Mēdz teikt, ka reputācija ir tas, ko par tevi runā citi brīdī, kad tevis nav klāt. Kurš gan negribētu, lai par viņu runā tikai labu un no sirds – dažādos jautājumos, dažādās auditorijās. Organizācijai ar labu reputāciju sabiedrība vieglāk akceptē kļūdīšanās iespēju. Spēcīga reputācija ļauj vieglāk un raitāk realizēt idejas, jo ir lielāka uzticība un atbalsts ikvienai iniciatīvai. Tā rada patīkamāku darba vidi – labvēlīgākus klientus, motivētākus darbiniekus.
Jāatzīst, ka viens no sarežģītākajiem uzdevumiem manā pieredzē ir bijušas diskusijas ar klientu – nav svarīgi, vai tas ir iekšējais vai ārējais klients, – par to, kā mērīsim sabiedrisko attiecību darba pienesumu organizācijas reputācijas stiprināšanā. Vienkāršais un tāpēc vilinošais ceļš ir skaitīt vieglāk ieraugāmos un izmērāmos rezultātus – aktivitāšu skaits, publicitātes pieaugums, sekotāju skaita pieaugums vai iesaiste sociālo tīklu komunikācijā. Šai pieejai ir sava loģika, jo – ja neko nedarīsi, neko arī nepanāksi. Tomēr starp publikāciju skaitu un reputāciju gluži vienlīdzības zīmi likt nevar. Pamatīgāks, kaut arī dārgāks mērījums, ir pētījums, kas patiešām ļauj analizēt dažādus reputācijas aspektus, dinamiku laika gaitā, salīdzinājumu ar citām organizācijām.
Pirms mērīt reputāciju, jāsaprot, kas tā vispār ir. Manuprāt, trīs svarīgākās reputācijas dimensijas ir autentiskums, mērogs jeb atpazīstamība un kvalitāte.
Tu nevari sevi ilgstoši uzdot par to, kas galīgi neesi – ne kā indivīds, ne kā organizācija. Taču, ja mēģināsi, tas, visticamāk, prasīs tik milzīgu piepūli, ka vienkāršāk ir neizlikties. Tāpat tev var būt izcila reputācija, bet ļoti šaurā auditorijā. Visbeidzot, vari būt ļoti plaši pazīstams, reputācija var atbilst tavai būtībai, taču tevi labāk redz ejam, nevis nākam. Diez vai kāds tiecas pēc šādas reputācijas.
Te nu mēs nonākam pie vēl viena ļoti svarīga jautājuma – vai sabiedriskās attiecības vispār var uzbūvēt spēcīgu organizācijas reputāciju? Jā un nē. Ar komunikāciju var paveikt ļoti daudz reputācijas stiprināšanā, īpaši atpazīstamības dimensijā, bet diemžēl ne visu. Divu iemeslu dēļ. Pirmkārt, reputācijas pamatā ir tas, kā organizācija strādā, kā apkalpo klientus, kādas vērtības un kultūru iemieso ikdienā katrs darbinieks, jo nevar ilgstoši sevi uzdot par to, kas neesi! Ja nav laba pamata, tad komunikācija nevar neko daudz saglābt. Protams, nevar arī strādāt labi, bet klusēt un cerēt, ka visi to uzreiz pamanīs un novērtēs, un tas ir tiešais komunikatoru uzdevums – mācēt izstāstīt organizācijas stāstu spilgti un skaļi. Otrkārt, reputāciju ietekmē arī dažādi netieši faktori. Piemēram, konkrētas nozares kopējā reputācija. Klasisks piemērs ir finanšu nozares reputācija, kur ap 2005. gadu reputācijas indekss nozarei Latvijā bija 50, 2009. gadā, pēc finanšu krīzes, tas bija nokritis līdz 28 un tikai pēc tam, ap 2015. gadu, bija atpakaļ uz 45 punktiem, jo sabiedrība savās grūtībās krīzes laikā lielā mērā vainoja bankas.
Kā tad galu galā novērtēt, kur uzņēmuma reputācijas kāpumā vai kritumā ir pašas organizācijas darbs, kur specifiski komunikatoru pienesums un kur – ārēji, organizācijai grūti ietekmējami faktori?
Mana šī brīža recepte ir šāda:
Reputācijas pētījumā definēt vismaz dažus papildu mērījumus, kas ļauj precīzāk noteikt reputāciju ietekmējušos faktorus. Piemēram, produktu vai pakalpojumu kvalitātes vērtējums. Konkrētas tēla dimensijas vērtējums, ja tas ir definēts kā komunikācijas mērķis, – sociālā atbildība, ekspertīze nozarē vai tamlīdzīgi, kas jau daudz tiešāk saistīts ar komunikatoru darbu. Šāda pieeja ļaus kaut nedaudz precīzāk novērtēt, kas tad ir reputāciju stiprinošie un kas – vājinošie faktori.
Sabiedrisko attiecību konsultanta vai vadītāja pienākums un atbildība ir spēt reputācijas veidošanas un veidošanās principus izskaidrot organizācijas vadībai, palīdzēt ieraudzīt šaurās vietas arī tad, ja tās nav tieši saistītas ar sabiedrisko attiecību jomu. Gan to, ka reputācijas veidošana ir kopīgs visas organizācijas darbs, gan to, ka tas ir ilgtermiņa process, kur rezultātus nevar gaidīt ne pēc mēneša, ne diviem.
Vai tas ir vienkārši? Man noteikti nē 😊. Kāda ir jūsu pieredze un ieteikumi, kā veidot izpratni par reputāciju un tās veidošanu visas organizācijas līmenī, kā to mērīt un kā nodalīt tieši sabiedrisko attiecību pienesumu reputācijas stiprināšanai?
Gunta Līne, MBA, AS “Sadales tīkls” komunikācijas direktore, Latvijas Asociācijas sabiedrisko attiecību profesionāļiem valdes locekle