Uzmanības ekonomika, kuras apstākļos mēs dzīvojam, ir interesanta ar to, ka patērētāju uzmanība ir pārvērtusies par valūtu. Katru dienu mēs to apmainām pret organizāciju bonusiem, kuras cīnās par šo ārkārtīgi ierobežoto resursu. Ierobežoto tāpēc, ka uzmanību nevar sakrāt priekšdienām, bet noteiktā laikposmā to var pievērst nelielam objektu skaitam. Turklāt tagad uz to pretendē ļoti daudzi: draugi, radi, darbs, mācības, mediji, sociālie tīkli, organizācijas, vaļasprieki un tā tālāk un tā joprojām. Šādos apstākļos organizācijas ir spiestas pārsniegt parasto mārketinga kampaņu ietvarus, integrējot savu piedāvājumu tajā vidē, kur koncentrējas mērķauditoriju uzmanība. Burtiski vienā dienā milzīga daudzuma patērētāju uzmanība pievērsās virtuālo pokemonu medībām spēlē „Pokémon Go”. Nolūkojoties uz to, kāds filozofē par laikiem un tikumiem, cits priecājas par motivāciju biežāk iziet ārā un pastaigāties, vēl kāds brīdina par kiberriskiem un iespējamām traumām, bet komunikācijas profesionāļo aizdomājās, kā, izmantojot šo vispārējo entuziasmu, piesaistīt uzmanību organizācijām. Sevišķi noderīga jaunā apsēstība izrādījās restorāniem, bāriem, veikaliem, atpūtas centriem, muzejiem un citām uz jauniešiem orientētām organizācijām. Pokemoni ir kļuvuši par lielisku ēsmu attiecīgajiem apmeklētājiem. Tie mārketinga speciālisti, kuri ir nolēmuši uzspēlēt šo spēli, sākuši aktivizēt „pievilināšanas moduļus”, kurus izmantojot iestādē parādās ievērojami vairāk pokemonu. Šis gājiens ļauj apmeklētājiem vienuviet noķert tik daudz monstru, cik būtu iespējams pievienot vairākus kilometrus garas pastaigas laikā, tādējādi padarot šo vietu par pievilcīgu pokemonmīļu pieturu. Īpašs bonuss, ja jūsu teritorijā atrodas „sporta zāles”, kur lolojumus noķērušie jaunieši ierodas cīnīties savā starpā. Spēles izstrādātāji jau ir ieminējušies, ka ar laiku varēs nopirkt iespēju kādā vietā instalēt sporta zāli.
Kā mēs ķērām pokemonu ķērājus Modes un izklaides centrs „Rīga Plaza” uzreiz atsaucās uz mūsu komandas piedāvājumu sarīkot kampaņu „Pokémon Go” cienītājiem. Piektdien un sestdien mēs centrā aktīvi izdāļājām pokemonus. Dienu iepriekš mēs caur medijiem un sociālajiem tīkliem informējām par īpašām iespējām spēlētājiem — dabūt gan pokemonus, gan bonusus no „Rīga Plaza”. Sadarbība ar „Pokémon Go” spēlētāju kopienām mums palīdzēja precīzāk nodot savu ziņu vēlamajai auditorijai. Tādējādi jau piektdien dažas minūtes pirms tirdzniecības centra atvēršanas pie ieejas stāvēja ar telefoniem apbruņotu mednieku grupa. Daži no viņiem nepārprotami demonstrēja savus nolūkus ar cepurēm ar Pikačū attēlu. Divas dienas mēs nepārtraukti aktivizējām „pievilināšanas moduļus” un apmeklētāji medīja. Iekšējais radio regulāri atskaņoja akcijas paziņojumus. Šajā periodā apmeklētāju plūsma pieauga par 8%. Svarīgs jautājums, kuru uzdevām paši sev: vai varēsim spēlētājus pārvērst par pircējiem? Vienā brīdī tas notika. Mednieki nopirka ātrās uzkodas un turpināja medības maltītes gaitā. Mēs ievērojām arī bērnus ar vecākiem, kuri padevīgi pavadīja savas atvases medībās, vienlaikus pētot plauktu un pakaramo saturu. Šī jau ir maksātspējīgāka auditorija. Iespējams, arī no viņu puses tika veikti kādi pirkumi.
Pirmie secinājumi Komunikācijas speciālistus interesē jautājums, vai tas darbojas? Mūsu atbilde ir: sevišķi labi darbojas, lai piesaistītu uzmanību un demonstrētu organizācijas pozicionējumu. Mūsu jaunums nonāca vadošajos medijos, tostarp radio un TV. Nevajag gaidīt, ka šāda pieeja piesaistīs lielus pircējus, tomēr ir labas izredzes uz maziem impulsa pirkumiem, jo sevišķi, ja tie tiek stimulēti ar īpašajiem piedāvājumiem un bonusiem akcijas dalībniekiem. Ir svarīgi izprovocēt pirkumu, citādi apmeklētāji paņems līdzi tikai pokemonus, bet jums atstās netīru grīdu un vilšanos. Domāju, ka pavisam drīz kabatas monstru pārpilnība reklāmā kļūs par banalitāti. Tāpat kā daudzos citos gadījumos, ražu vāc aizsācēji. Tāpēc katrai nākamajai akcijai vajadzēs izdomāt kaut ko jaunu. Gaidu, kad paši „Pokémon Go” izstrādātāji piedāvās papildu uzmanības monetizācijas metodes. Noteikti būs zīmoli un organizācijas, kas nevēlēsies sevi asociēt ar šo spēli mērķauditorijas neatbilstības dēļ. Dārga modes preču veikala darbiniekiem nepatiks jaunieši, kas skraida pa viņu krāšņo interjeru Pikačū meklējumos. Pretpokemonu noskaņojums jau šur tur izpaužas.
Comments