Search
  • LASAP

PR ir jādraudzējas ar IT


“Ja PR profesionāļi vēlas lielāku ietekmi – budžetus un komandas, kā arī vietu pie valdes galda, tad mums ir jāiemācās runāt skaitļu valodā”,  – šo atziņu pēdējos gados, šķiet, esmu skaitījusi kā mantru. Es patiešām ticu stratēģiskas komunikācijas spēkam organizācijas finanšu un sociālo mērķu sasniegšanā, jā, un arī komunikācijas profesionāļiem kā pozitīvu pārmaiņu virzītājiem. Tomēr joprojām novēroju, tagad arī no aģentūras skatu punkta, ka daudzās organizācijās korporatīvās komunikācijas ir pabērna lomā, ja vērtējam pēc racionāliem rādītājiem – budžeta, komandas lieluma vai vietu pie valdes galda. Bet nav ko rādīt ar pirkstu uz citiem, arī pašiem ir jānovērtē, vai ikdienā runājam stratēģiskā un “skaitļu valodā”. Tās noteikti ir vienas no “durvīm”.

1. Mērīt vai nemērīt – tas vairs nav jautājums

Spēt sabalansēt racionālos rādītājus un kontekstā novērtēt emocionālos faktorus – tas ir ne tikai profesionalitātes pamats, bet arī ietekme un attiecīgie resursi. 42% Eiropas komunikācijas profesionāļu atbild, ka galvenais stratēģiskais izaicinājums viņu dienaskārtībā līdz 2019. gadam ir biznesa stratēģijas sasaiste ar komunikāciju (Eiropas Komunikācijas monitorings, 2016). Pēc labas prakses – mērīšanai novirzām 10-15% savus resurus. Cik no mums šo dara?

Praktisks ieteikums: Novērtēt procentuāli cik lieli finanšu un laika resursi ikdienā tiek novirzīti mērīšanai.

2. Mazāk ir vairāk jeb “Less is More”

“Iegūglējiet” un varēsiet atrast simtiem formulu, pēc kurām mērīt atdevi. Es pati izmantoju “Input – Output – Outcome – Result” pieeju. Katrā posmā atrodu atslēgas rādītāju jeb “Tipping point”, izšķirošo mērījumu, uz ko fokusējamies. Ideāla ir tā kampaņa, ko var novērtēt pēc pieciem atslēgas rādītājiem. Pirmkārt, ieguldījums – budžets un komandas darbs. Otrkārt, atdeve – masu mediju publikācijas, sociālo mediju interakcija vai iesaistes pušu atzinība. Treškārt, rezultāts – izmaiņas sabiedriskajā domā, likumdošanas izmaiņas vai jau pavisam konkrēti iepirkšanās rādītāji. Ceturtkārt, sasaiste ar stratēģiskajiem biznesa rādītājiem – ietekme uz kopējo reputāciju, kas ģenerē tālāku veiksmi un izdošanos. Un piekto katrs pats sev piemeklē. Es nereti izmantoju “smaida indeksu” – ir bijis patīkami un viegli strādāt, labs serviss utml.

Praktisks ieteikums: Definēt piecus “atslēgas rādītājus”, pēc kuriem ikdienā mērīt rezultātus. Salīdzināt tos gada griezumā.

3. Komunikācija + biznesa rādītāji 

Komunikāciju vienmēr jāsaista ar biznesa rādītājiem – pārdošanas rezultāti, klientu lojalitāte, ieņēmumi, peļņa. Ar organizācijas vadību ir jādiskutē par “lielo bildi” – jārunā biznesa valodā – ROI, IBIDA, EBIDA… Neesam naivi, ne vienmēr iespējams skaidri definēt cēloņus un sekas, kā arī izdalīt unikālos ietekmes faktorus. Bet vismaz vispārējā līmenī mums ir jāprot izmantot biznesa jēdzienus un to sasaisti ar atpazīstamību un reputāciju. Man palīdz, ja pirms katras komunikācijas aktivitātes uzdodu sev jautājumu – “So what?” jeb “Kas no tā (biznesam)”.

Praktisks ieteikums: Sadraudzēties ar visiem biznesa struktūrvienību vadītājiem un katrai komunikācijas kampaņai atrast biznesa “īpašnieku”.

4. Mediju publikācijas jāmēra gan kvantitatīvi, gan kvalitatīvi

Lai cik ļoti mums negribētos, bet mediju publikācijas bieži vien ir “aizberga” redzamā daļa – tas, ko no mums sagaida, kas apliecina mūsu darba augļus. Varbūt tas tādēļ, ka tā ir mūsu “ekskluzīvā” kompetence. Publikācija tradicionālā medijā ir arī prestiža jautājums. Varbūt tā ne vienmēr palīdz pārdot, bet korporatīvās komunikācijas līmenī, kā arī komunikācijā ar konkurentiem vai signalizācijai saviem partneriem – tas palīdz. Protams, jāvērtē gan skaits, gan arī tonis, konteksts utml.

Praktisks ieteikums: Izdrukājiet visas publikācijas gada laikā, iesienat smukos vāciņos un pasniedzat kā Ziemasssvētku dāvanu savam priekšniekam (Paldies vienam LASAP biedram, kas padalījās ar šo ideju! :))

5. RIP AVE

Neesmu gan dzirdējusi, ka tā mums būtu liela problēma, bet no labās prakse viedokļa AVE (“advertisement value equivalent”), kad saskaitām publikāciju vērtību iepretim reklāmas vērtībai, ir jāaizmirst. Tomēr atsaucos uz mūsu kolēģes eksperimentu pirms pāris gadiem, kur viņa izmērīja publikācijas, kas gada laikā saģenerēja, ja pareizi atceros, 2 miljonu latu reklāmas vērtību. Lielāks respekts gan kolēģu, gan valdes acīs par pievienoto vērtību. Ir ar ko salīdzināt.

Praktisks ieteikums: Varbūt savam praktikantam var iedot uzdevumu – eksperimenta pēc izkalkulēt AVE.

6.  Sociālie mediji jāmēra konekstā

Klasiskais jautājums par sociālo mediju ietekmi – nepietiek tikai ar Like, Share, Engagement… Jāmēra kontekstā – jāsasaista kopā ar CRM sistēmām, mājaslapas apmeklējumiem utml. Piemērs, šobrīd strādājam pie Digital Freedom Festival, ķēdīte ir ļoti skaidra – ikdienā mēram, kā sociālo mediju aktivitātes ģenerē mūsu pārdošanas rādītājus. Vispirms sociālo mediju “bildīte”, tad atsaucība sociālajos medijos, pēc tam klikšķu skaits uz mūsu mājaslapu un, jā, dienas beigās – nopirkta biļete.

Praktisks ieteikums: Mājaslapas apmeklējuma līkni sakorelēt ar interakciju sociālajos mediju. Ir vai nav korelācija?

7. Protams, caurspīdība, konsistence un ētika

Mēs visi zinām, cik ļoti vienkārši varam manipulēt ar datiem. Interpretācijā svarīgākais ir, kāds ir atskaites punkts (“benchmark”). Mainot atskaites vai skatu punktus, mainās rezultātu interpretācija. Datu apjoms ir milzīgs un katrs trešais komunikācijas profesionālis Eiropā seko lielo datu (“Big data”) tēmai. Ja es strādātu organizācijas iekšienē, tad mans labākais draugs būtu IT speciālists, kas palīdz datus savāk un sakorelēt, lai es savukārt tālāk no tiem izvilktu jēgpilnu interpretāciju.

Praktisks ieteikums: Sadraudzēties ar IT speciālistiem.

Šie bija Barselonas 2.0. principi – starptautiski apstiprināti komunikācijas atdeves mērīšanas kritēriji – ko izmantoju prezentācijas struktūras veidošanai.

Paldies kolēģei, LASAP valdes loceklei Lindai Curikai, kura nesen uzaicināja piedalīties StratCom starptautiskajā seminārā par atdeves mērīšanu komunikācijā.  Tas mani atkal pamudināja pārcilāt dažas atziņas, vai un kā izskaidrot sava darba rezultātu un palielināt ietekmi.

© LASAP 2020

Pārpublicējot vai citējot, atsauce uz LASAP obligāta

PERSONAS DATU AIZSARDZĪBAS POLITIKA

STATŪTI