Kurš PR speciālists gan nesapņo par to, lai sociālo tīklu lietotāji aizrautīgi izplatītu organizācijas vēstījumu, vienlaikus veicot nevis simboliskas darbības, piemēram, pieliekot kādu zīmi savai fotogrāfijai vai publicējot jaunumu savā sociālā tīkla lapā, bet trauktos veidot veselus videoklipus, izpildot noteiktu rituālu un nododot stafeti draugiem?
Tieši šāda sapņa piepildījums pirmajā mirklī šķiet kampaņa “ALS Ice Bucket Challenge”, kuras mērķis ir palielināt informētību par amiotrofo laterālo sklerozi un vākt ziedojumus, lai finansētu šis slimības izpētes fondus. Domāju, ka reti kāds varēja nepamanīt savā sociālo tīklu jaunumu plūsmā videoklipus ar ļaudīm, kas aplejas ar ledainu ūdeni un nodod stafeti trim draugiem. Bieži šo ļaužu vidū bija slavenības un veseli uzņēmumu kolektīvi. Pasākums lavīnveidīgi uzņēma ātrumu: The New York Times dati liecina, ka no 1. jūnija līdz 13. augustam “Ice Bucket Challenge” videoklipi 1,2 miljonus reižu ir pieminēti Facebook, un vēl 2,2 miljoni pieminējumu bijis Twitter no 29. jūlija līdz 17. augustam.
Tomēr viss nav tik rožaini, kā šķiet pirmajā acu uzmetienā. Daudzi slapjā flašmoba dalībnieki nebija iedziļinājušies idejā un ziņā un pat nepieminēja ne slimību, ne nepieciešamību ziedot naudu (vismaz 10 dolāru, ja nominants aplejas ar ūdeni, un vismaz 100, ja viņš atsakās to darīt). Man šķiet, ka lielākā daļa no viņiem pat nezināja par šiem aspektiem. Tādējādi milzīgajā videoklipu daudzumā ideja pazuda to cilvēku jautrībā, kas vēlējās parādīt, ka viņi arī var.
Lai kā tas būtu, labdarības fonds savāca iespaidīgus ziedojumus, bet es aizdomājos par izaicinājumiem, kādus ledaina ūdens spainis ir izvirzījis komunikācijas jomas profesionāļiem. Lūk, daži mani secinājumi. 1. Nav jābaidās īstenot drosmīgus risinājumus. Mēs nezinām, kura ideja izrādīsies virusāla, bet kura ies bojā pirmajās dzīves stundās. Es domāju, ka daudzi komunikatori būtu noraidījuši šādu flašmobu jau plānošanas stadijā, atzīstot to par pārāk apgrūtinošu dalībniekiem. 2. Ir svarīgi sekot līdzi, lai akcija nepārvērstos par bezjēdzīgu izklaidi. Galu galā apliešanās ar ūdeni nebija pašmērķis, tāpēc katrai akcijai ir vajadzīgi skaidri, precīzi formulēti un dalībniekiem nokomunicēti noteikumi. Lai to veiktu, var noderēt vienkāršs sauklis, ko ikviens izmanto ierosinātajā rituālā. 3. Trakas idejas vislabāk nostrādā pirmajā reizē. Skaidrs, ka tagad nebūtu sevišķi prātīgi nokopēt šā flašmoba formātu citām akcijām, lai gan pieļauju, ka mēs vēl ieraudzīsim noteiktu devu klonu. 4. Iesaistiet akcijās viedokļa līderus. Slavenību piesaistīšana joprojām labi darbojas, lai palielinātu informētību un iesaistītu pārējos dalībniekus kampaņas attīstības agrīnajā stadijā. 5. Domāsim par to, kā pamodināt auditorijā aizmigušos bērnus! Katrā no mums snauž bērns, kas ir gatavs pamosties, ja viņam piedāvās aizraujošu izklaidi. Tad mēs esam gatavi veikt samērā sarežģītas darbības. Padomājiet paši: sagatavot spaini, ledu, ierakstīt video, aplieties ar ūdeni vienpadsmit grādu aukstumā… Man tas bija īsts atklājums, jo es biju pilnīgi pārliecināta, ka auditorija ir kļuvusi slinka.