Olga Kazaka: «Pilsoniskās sabiedriskās attiecības» — ledus sakustējies
Kas veido sabiedrības viedokli par jūsu uzņēmumu? Sabiedrisko attiecību speciālists? Uzņēmuma vadītājs? Nodaļu vadītāji? No vienas puses, mēs saprotam, ka šajā jautājumā nedrīkstam par zemu novērtēt ikviena, pat vismazsvarīgākā darbinieka nozīmi. Savukārt no otras puses, šis potenciāls pagaidām netiek pilnīgi izmantots.
Personāla ietekme uz zīmolu ir bijusi aktuāla vienmēr, jo neapmierināts darbinieks varēja savos pārdzīvojumos vai sašutumā dalīties ar radiem un draugiem, parādot uzņēmumu ne tajā labākajā gaismā. Taču vienā brīdī šī ietekme kļuva vēl jūtamāka. Tas notika tad, kad sociālo mediju lietotāju skaits sasniedza kritisko masu un darbinieks ieguva iespēju izteikt savu neapmierinātību daudz plašākam pulkam. Piemēram, jau par klasiku kļuvušais gadījums ar Domino’s Pizza, kad YouTube izplatīta apšaubāma darbinieku joka dēļ tika apdraudēja liela uzņēmuma reputācija, lika saprast, ka sociālie mediji nelojālu darbinieku rokās var slēpt nopietnus riskus.
Ja ar to var nodarīt kaitējumu, tad tas ir jāaizliedz. Vēl jo vairāk tāpēc, ka darbinieki izklaidējas sociālajos tīklos, nevis veic savus tiešos pienākumus — tā sākumā nolēma daudzi darba devēji un vienkārši bloķēja piekļuvi sociālajiem tīkliem darbavietā. Taču situācija attīstās, un šodien ir grūti izolēt darbiniekus no sociālajiem tīkliem, aizliedzot tos uzņēmuma datorā, kaut vai tāpēc, ka daudziem pie rokas ir viedtālruņi, kuros ir pieejami visdažādākie interneta resursi. Un tagad svarīgākais vairs nav ierobežošana, bet jautājums par to, kā pareizi izmantot darbinieku potenciālu un lojalitāti sekmīgai uzņēmuma komunikācijai sociālajos medijos?
Es to saucu par «pilsonisko PR» pēc analoģijas ar «pilsonisko žurnālistiku». Sabiedrībai interesanti darbinieki var būt tikpat svarīgas uzņēmuma personas kā sabiedrisko attiecību speciālists vai vadītājs un piedalīties organizācijas pozitīvā tēla veidošanā. Viņi var rakstīt emuārus, dalīties pozitīvos uzņēmuma notikumos ar saviem virtuālajiem draugiem, demonstrēt lepnumu par savu darbavietu, sniegt lietotājiem ekspertu konsultācijas.
Taču vai organizācijas ir gatavas pievērst nopietnu uzmanību šim aspektam un investēt tajā? 2010. gadā, kad es veicu aptauju Latvijas uzņēmumu vidū, noskaidrojās, ka tikai 4% respondentu bija gatavi komunikācijā sociālajos medijos iesaistīt ierindas darbiniekus. Kopumā aptauja atklāja, ka sociālie mediji un darbinieki respondentu apziņā pastāvēja paralēli.
Tomēr lasot jaunāko «European Communication Monitor 2013», kurā piedalījušies 2710 komunikācijas jomas speciālisti no 43 valstīm, tai skaitā Latvijas, es pievērsu uzmanību šādiem rezultātiem. 58% respondentu uzskata darbiniekus par svarīgākajiem korporatīvās informācijas nesējiem. Un tikai aiz viņiem seko klienti un emuāristi. Šis pirmajā acu uzmetienā nebūtiskais aspekts man šķiet ļoti nozīmīgs. Tas parāda, ka profesionāļi arvien labāk izprot sociālo mediju iespējas un potenciālu. Pēdējos pāris gadus nebeidzu vien brīnīties, kāpēc tik maz uzņēmumu izmanto šo vērtīgo resursu sava tēla pilnveidošanai. Ceru, ka tagad ledus ir sakustējies un darbinieku iesaistīšana komunikācijā sociālajos medijos kļūs par biežāk sastopamu praksi ar skaidri definētiem uzņēmumu noteikumiem un gaidām.