Mākslīgais intelekts un sabiedriskās attiecības: riski, ētika un reputācijas pārvaldība

Mākslīgais intelekts (MI) mūsu ikdienā ir kļuvis par ierastu instrumentu, kas fundamentāli ir mainījis komunikācijas profesionāļu ikdienu un droši var teikt, ka arī nozari kopumā.

Ja kāds vaicātu, kādēļ ir svarīgi iedziļināties MI iespējās un riskos sabiedriskajās attiecībās, tad atbilde ir pavisam vienkārša – pateicoties MI attīstībai informācijas aprite norisinās gaismas ātrumā. No vienas puses šie dažādie mākslīgā intelekta rīki papildina ikviena profesionāļa ikdienu, bet no otras puses – palielina dažādus riskus, t.sk., rada reputācijas apdraudējumus, dezinformāciju un izpludina atbildības robežas.

Saskaņā ar Edelman Trust Barometer datiem, sabiedrības bažas par MI radīto dezinformāciju pieaug, īpaši, ja tajos tiek izmantotas automatizētas tehnoloģijas. Uzticēšanās informācijai, kas publicēta digitālajā vidē, ir kļuvusi par trauslu valūtu.

Ja raugāmies Latvijas kontekstu, tas nozīmē, ka sabiedrisko attiecību un komunikācijas profesionāļiem jāspēj ne tikai izmantot dažādi MI rīki, bet arī jāprot apzināti pārvaldīt ar šiem rīkiem radītās informācijas saistītie reputācijas riski.

NotebookLM radīts vizuālis ar informāciju no Edelman Trust Barometer pētījuma

Kas ir mākslīgais intelekts un kāda ir tā ietekme PR nozarē?

Mākslīgais intelekts ir tehnoloģiju kopums, kas ļauj datoriem analizēt datus, mācīties no pieredzes un izpildīt uzdevumus, modelēt, prognozēt vai pieņemt lēmumus, kuri tradicionāli prasītu cilvēka intelektu, piemēram, sabiedrisko attiecību un komunikācijas nozares profesionāļu kontekstā - teksta rakstīšanu un labošanu (Gemini, Chat GPT, Claude.ai utml.), attēlu veidošanu vai atpazīšanu (Gemini Nano Banana, Leonrado.ai u.c.), lēmumu pieņemšanu, audio (Narakeet, ElevenLabs) un video radīšanu (Higsfield, Krea.ai u.c.).

MI darbojas, izmantojot algoritmus un lielus datu apjomus, lai atpazītu likumsakarības un ģenerētu prognozes vai saturu.

Manā vairāk nekā 20 gadu pieredzē komunikācijā esmu piedzīvojusi dažādas tehnoloģiju izmaiņas, taču jāatzīst, ka MI ir pirmais rīks, kas vienlaikus tieši ietekmē stratēģisko domāšanu un radošo procesu.

Jau šodien MI komunikācijas profesionāļu ikdienā tiek pielietots vismaz piecos līmeņos:

• satura ideju ģenerēšana un strukturēšana,

• preses relīžu, viedokļrakstu un sociālo mediju ierakstu sagatavošana,

• mediju monitorings un vēstījumu analīze,

• risku un krīžu komunikācijas scenāriju modelēšana un vēstījumu izstrāde,

• auditoriju segmentēšana un personalizācija.

  
  

Es esmu novērojusi, ka MI ir ļoti paātrinājis vairākus ikdienas procesus, bet jāatzīst, ka tas tomēr neaizvieto stratēģisko domāšanu un konteksta pārzināšanu. Šo rīku iespējas un mijiedarbība ar tiem paģēr vēl augstāku profesionālo kompetenci, lai izvērtētu, kas no radītā satura ir kvalitatīvs un drošs izmantošanai dažādās komunikācijas platformās.

Mākslīgais intelekts komunikācijā: galvenie riski sabiedriskajās attiecībās

Mākslīgā intelekta pielietošana sabiedrisko attiecību profesionāļu ikdienā ir efektīva, kas vilina to izmantot vēl vairāk, bet tajā pašā laikā jomas profesionāļiem ir jāspēj saredzēt zemūdens akmeņi, kas ar to saistīti. MI mūsu profesionālajos izaicinājumos ir ieviesis reputācijas riskus un ētiskas dilemmas, ko nedrīkstam ignorēt.

Seši galvenie mākslīgā intelekta riski PR profesionāļu ikdienā:

• neprecīza vai maldinoša informācija (MI halucinācijas, bias jeb algoritmu neobjektivitāte),

•  reputācijas izaicinājumi nepārbaudīta satura dēļ,

• autortiesību pārkāpumi,

• datu aizsardzības riski,

• caurredzamības trūkums (nav skaidrs, ka saturu radījis MI),

• pārmērīga automatizācija, zaudējot cilvēcisko autentiskumu.

NotebookLM izveidots grafiks (balstīts autores raksta informācijā)

MI halucinācijas, deepfake un uzticēšanās saturam

Lielākā daļa MI modeļu darbojas kā neizskaidrojamas "melnās kastes" (black box), kur pat izstrādātāji nespēj precīzi rekonstruēt algoritma lēmumu ceļu. Sabiedrisko attiecību pamatvalūta ir uzticēšanās, ko modernās tehnoloģijas diemžēl var apdraudēt.

MI Halucinācijas

Viena no lielākajām problēmām komunikācijas darbā ir tā sauktās MI halucinācijas – situācijas, kad ģeneratīvais MI pārliecinoši izdomā faktus, citātus vai statistiku, kas neeksistē un ir izdomāta. 

Sabiedrisko attiecību un komunikācijas jomas profesionāļiem tas nozīmē augstu risku, ja sistēma ģenerē kļūdainu komunikāciju vai krīzes situāciju, atbildība vienmēr gulstas uz zīmolu un tā pārstāvi.

Bias

Vadošie MI modeļi bieži atspoguļo treniņdatos esošos sociālos aizspriedumus un stereotipus, ko dēvē par bias (aizpriedumi).

Kā norāda pētījumi (Zhang et al., 2025), šie modeļi bieži ir neobjektīvi lielo angļu valodas kopienu labā, kas Latvijas mērķauditorijām var radīt neadekvātu, stereotipizētu vai nekorektu saturu, vai pat diskriminējošu komunikāciju.

Deefake jeb dziļviltojumi

MI ļauj radīt hiperreālistiskus audio un video dziļvieltojumus, kurus var ļaunprātīgi izmantot uzņēmumu vai līderu reputācijas graušanai un sabiedrības manipulācijai. Tas ļoti labi ir novērojams arī hibrīdkara apstākļos. Bieži vien šim tiek izmantoti tādi MI rīki kā ElevenLabs vai Syntesia.

Trīs soļi, kas jāievēro, lai izvairītos no neprecīzas informācijas publicēšanas

• Faktu pārbaude: Mazajā Latvijas tirgū visbiežāk kļūdaina informācija tiek pamanīta pietiekami ātri, kas nozīmē, ka profesionālā reputācija, kas būvēta 20 gadus, var tikt iedragāta vienā mirklī.
  

• Automatizētās uzticības risks: Cilvēki, tostarp arī komunikācijas nozares speciālisti, mēdz pārvērtēt MI radītā satura precizitāti un uztver radīto saturu kā nekļūdīgu. Šis faktors apdraud kritisko domāšanu, kas ir būtiska pamatprasme PR profesionāļa ikdienā.
  

• Cilvēciskā pieskāriena zudums – ja komunikācijas profesionāļi pārlieku paļaujas uz MI ģenerētiem tekstiem, komunikācija var kļūt sterila un mehāniska, zaudējot empātiju, kas ir kritiski svarīga krīžu vadībā vai zīmola stāsta veidošanā  digitālajā vidē.

  
  

Mākslīgais intelekts un autortiesības: kam pieder MI radīts saturs?

Mākslīgais intelekts un autortiesības ir diskusiju objekts jau vairāku gadu garumā. Šis ir juridisks strupceļš, kas pašlaik tiek risināts starptautiskā līmenī. Šobrīd dominē uzskats, ka MI radītam darbam nav autora tradicionālajā izpratnē, jo autortiesības aizsargā cilvēka intelektuālo jaunradi.

Trīs jautājumi, kas nonāk diskusiju krustugunīs par MI radītu saturu:

• vai MI radīts saturs vispār ir autortiesību objekts,

• kam pieder tiesības – lietotājam, platformai vai nevienam,

• vai izmantotie dati nav pārkāpuši citu autoru tiesības.

  
  

Latvijā autortiesības aizsargā Latvijas Republikas Satversmes 113. pants, un atbilstoši Autortiesību likuma 1. pantam, autors ir fiziskā persona, kuras radošās darbības rezultātā radīts konkrētais darbs. Tas nozīmē, ka darbiem ir jābūt cilvēka radītiem, lai tie pretendētu uz autortiesību aizsardzību.

Ja komunikācijas profesionālis izmanto tīru MI ģenerētu saturu bez sava radošā ieguldījuma un darba organizēšanas, pastāv augsts risks, ka šis saturs Latvijā nav tiesiski aizsargājams un pieder publiskai telpai, ko var brīvi izmantot arī konkurenti. Turklāt komunikācijas profesionālim ir jāuzņemas atbildība par gala saturu, ko publicēs.

Ja jūsu kampaņai izveidotais vizuālis ir tīrs MI produkts, jums var būt grūtības tos juridiski aizsargāt pret kopēšanu. Vienmēr ir nepieciešama būtiska "cilvēka līdzdalība", lai darbu varētu uzskatīt par aizsargājamu objektu.

Mākslīgais intelekts un datu aizsardzība: GDPR un privātums

Mākslīgais intelekts ir cieši saistīts ar datu aizsardzības un privātuma kontekstu jeb Vispārīgā datu aizsardzības regula (GDPR), kas ir spēkā kopš 2018. gada maija, un nosaka stingras prasības attiecībā uz personas datu apstrādi Latvijā un Eiropas Savienībā kopumā.

Trīs riski, kas attiecībā uz MI izmantošanu, izriet no Vispārīgās datu aizsardzības regulas:

• sensitīvu datu ievade MI rīkos,

• nezināma datu uzglabāšana un izmantošana,

• automatizēti lēmumi bez cilvēka iesaistes.

PR profesionāļiem Latvijā tas nozīmē ļoti praktisku jautājumu – vai dati, kurus ievadām kādā no MI rīkiem, ir droši un vai mums ir tiesības tos izmantot. Ievadot klientu datus vai konfidenciālus stratēģiskos plānus atvērtajos MI rīkos, piemēram, publiskajā ChatGPT versijā, jūs riskējat pārkāpt GDPR.

Ir jēgpilni iepazīties ar visiem nosacījumiem, kas attiecināmi uz fizisko personu datu apstrādi, jo tos uzrauga Datu valsts inspekcija (DVI). Piemēram, ievadot klientu datus vai kampaņu mērķauditoriju analīzi atvērta tipa MI modeļos, organizācija riskē ar datu noplūdi (model leakage), kas ļauj modelim atklāt sensitīvus datus arī trešajām pusēm.

Jebkas, ko ikviens lietotājs ievada publiskā MI rīkā (bezmaksas versijas), kļūst par daļu no tā mācību datiem. Konfidencialitātes līgumi (NDA) ar klientiem šādā veidā var tikt pārkāpti pavisam nejauši.

Ņemot vērā kibedrošības riskus, PR aģentūrām un to klientiem ir jāievēro arī Nacionālās kiberdrošības likums (NKL), kas pārņem NIS2 direktīvas prasības. Mums ir pienākumi ziņot par incidentiem datu šifrēšanā un piegādes ķēžu drošībā, lai pasargātu organizācijas no ransomware un prompt injection uzbrukumiem MI sistēmām.

Visu šo uzraudzību nodrošina DVI, CERT.LV un Nacionālais kiberdrošības centrs.

Mākslīgā intelekta akts, satura marķēšana un caurredzamība komunikācijas nozarē

Eiropas Savienība ir pirmā, kas ieviesusi nosacījumus MI regulēšanā, izstrādājot ES Mākslīgā intelekta aktu (Artificial Intelligence Act) prasības attiecībā uz MI izmantošanu. Šis akts ir būtiski ietekmē ne tikai Latvijas organizāciju darbu kopumā, bet arī komunikācijas nozares darbu.

Sabiedrisko attiecību nozarei būtiskākais ir "ierobežota riska sistēmu" prasības:

• Mijiedarbojoties ar čatbotiem, lietotāji ir skaidri jābrīdina, ka viņi sazinās ar MI.

• Ģenerējot tekstus, attēlus un deepfake materiālus (piemēram, PR kampaņām), saturs ir obligāti jāmarķē kā mākslīgi radīts. Šī caurredzamība ir nepieciešama, lai mazinātu sabiedrības dezinformāciju.

Latvijas organizācijām būs jāpielāgo savas ētikas vadlīnijas šīm jaunajām tiesību normām.

Kā mazināt reputācijas un juridiskos riskus: cilvēka atbildības minimums

Balstoties uz iepriekšējo profesionālo pieredzi, es šo varētu nodēvēt par PR profesionāļa atbildības minimumu jeb lietām, kas vienmēr jāpaveic, kad darbojamies ar dažādām tehnoloģijām un programmām:

• pārbaudīt faktus pirms publicēšanas, kas nozīmē reālu cilvēku uzraudzību jeb lēmuma pieņēmējs un satura pēdējais apstiprinātājs vienmēr būs cilvēks, kas var arī atcelt kādas MI sistēmas piedāvāto lēmumu.

• izvērtēt satura atbilstību kontekstam,

• nodrošināt caurredzamību,

• ievērot ētikas principus,

• saprast juridisko atbildību.

MI neatceļ atbildību – tas to pastiprina.

Es ieteiktu katrai organizācijai izstrādāt iekšējo ētikas kodeksu jeb iekšējās vadlīnijas, kur skaidri definē kur un kā drīkst izmantot MI rīkus. Būtiski ir arī regulāri izglītot komandu par MI iespējām un riskiem.

Kā atbildīgi izmantot mākslīgo intelektu komunikācijas profesionāļu ikdienā

Atbildīga MI izmantošana sabiedrisko attiecību un komunikācijas nozarē nozīmē apzinātu pieeju, nevis tikai aklu tehnoloģiju pielietošanu. Es uzskatu, ka MI ir jākļūst par jūsu asistentu, nevis aizstājēju.

Latvijas komunikācijas profesionāļiem šis ir brīdis, kad veidojas jauni standarti. Tie, kuri spēs sabalansēt efektivitāti ar ētiku un reputācijas kontroli, būs tie, kuri ilgtermiņā iegūs uzticību.

• Atklātību: Esiet godīgi pret klientiem un auditoriju par MI izmantošanu.
  

• Izglītošanos: Sekojiet līdzi tehnoloģiju attīstībai, lai saprastu ne tikai to sniegtās iespējas, bet arī ierobežojumus.
  

• Kritisko domāšanu: Izmantojiet savu gadu gaitā uzkrāto intuīciju un pieredzi, lai izvērtētu MI piedāvātos risinājumus.

Mākslīgais intelekts var uzrakstīt preses relīzi, bet tas nevar aiziet uz kafiju ar žurnālistu vai sajust sabiedrības noskaņojuma nianses Latvijas tirgū. Mūsu pieredze ir tā, kas piešķir MI radītajam apjomam patiesu vērtību.

Kristīne Tjarve, uzņēmuma "C SMART" vadītāja, komunikācijas profesionāle, mācībspēks un atbalsts digitālo rīku iepazīšanas pasaulē, LASAP valdes pārstāve