Organizāciju līderiem jākļūst par viedokļu līderiem

Kāpēc pēdējā gada laikā manā sabiedrisko attiecību aģentūrā strauji pieaudzis pieprasījums pēc organizāciju vadītāju personīgā zīmola stratēģijām un mediju treniņiem? Tas ir saistīts ar ļoti zīmīgu tendenci.

Kāpēc pieaug pieprasījums pēc vadītāju personīgā zīmola?

Pēdējos gados organizāciju komunikācijā tika novērota interesanta svārstīšanās starp ironiju un sirsnību, ticību un skepsi, cinismu un cerību. Un tas nestrādā krīžu apstākļos. Kad ārā ir pandēmija, karš, klimata katastrofas vai mākslīgā intelekta izaicinājumi, šī svārstīšanās sāk izskatīties kā izvairīšanās no izvēlēm.

Pēdējo laiku pētījumi signalizē, ka organizāciju komunikācijā priekšplānā nonāk atgriešanās pie patiesības, atbildības, autoritātes un skaidrām vērtībām. Un būtiskākā loma šeit ir atvēlēta vadītājam, kas šodien vairs nav vienkārši iedvesmotājs un korporatīvo stāstu stāstītājs, bet cilvēks, kurš palīdz citiem saprast, kas ir patiesi svarīgi, kā arī uzņemas atbildību par komandas rezultātiem. Vairs nepietiek ar pozīciju “es dalos ar savām šaubām”, “es esmu cilvēcīgs”, “man nav visu atbilžu”. Vadītājiem nav jābūt visu zinošiem, bet viņiem ir jāuzņemas atbildība par ietekmi, ko viņi rada.

Tas nozīmē, ka vadītājiem jāsāk attīstīt savs personīgais zīmols un stratēģiski jāvelta laiks komunikācijai, lai caur to auditorija saskatītu atbildību. Un tiem, kam no vārdu salikuma “personīgais zīmols” ir uzmetusies zosāda, gribu izskaidrot vienu ļoti svarīgu niansi: personīgais zīmols nenozīmē slavu. Kad cilvēks ir slavens, viņam ir būtiski, lai viņu pazītu pēc iespējas lielāka sabiedrības daļa. Un šeit der visi publiskuma ceļi un līdzekļi. Savukārt, cilvēku ar stratēģiski veidotu personīgo zīmolu pazīst, ciena un uzticas tie, kas viņam ir svarīgi. Un šeit ir ļoti svarīgs fokuss un skaidrība par to, kas ir jūsu mērķauditorija, mērķi un vēstījumi. Tad jūsu vārds izsauc cilvēkos konkrētas asociācijas. Vadītāju un ekspertu kontekstā es pat izvēlos izmantot vārdu ietekme, nevis personīgais zīmols.

Spēcīgu līderu piemēri Latvijā – kas viņus vieno

Nesen mana komunikācijas aģentūra Olsen+Partners bija veikusi sabiedrības apjauju, lai noskaidrotu, kuras personības iedzīvotāji uzskata par mūsdienu izcilākajām sievietēm biznesa vidē Latvijā. Atklājas, ka cilvēkus iedvesmo gan sievietes, kas biznesā darbojušās daudzu gadu garumā, gan uzņēmējas, kas sevi pieteikušas pēdējo gadu laikā: Lotte Tisenkopfa-Iltnere, Vija Kilbloka, Elīna Didrihsone, Ieva Plaude, Ieva Treija, Baiba Rubesa, Kristina Andža, Egija Gailuma, Santa Anča, Benita Danilenko (Sadauska).

Kad skatījos uz šo sarakstu, man radās jautājums, kas viņas visas vieno. Šīs līderes pārstāv dažādas jomas un paaudzes. Un tad es sapratu: viņām visām ir attīstīts personīgais zīmols. Viņas ir mērķtiecīgi strādājušas pie savas komunikācijas un stāstījušas savu stāstu. Katras šīs līderes ceļš uz atpazīstamību ir bijis atšķirīgs, viņas izmantoja dažādus kanālus un pieejas. Taču viņas vieno skaidra savas misijas apziņa un spēja to pārliecinoši paust sabiedrībai.

Un tas ir ļoti svarīgi, jo pētījumi rāda, ka spēcīga vadītāja reputācija palīdz organizācijai precīzi pozicionēties medijos, mazina krīžu riskus, veicina darbinieku noturēšanu un atvieglo jaunu talantu piesaisti.

Mateja efekts komunikācijā – kā veidojas redzamība

Ar laiku sāk darboties arī tā sauktais Mateja efekts, kad redzamība vairo redzamību. Pazīstami eksperti tiek citēti biežāk nekā mazāk zināmi. Tāpēc visizdevīgākā pozīcija ir kļūt par top of mind savā jomā, lai brīdī, kad rodas konkrēta vajadzība, tieši jūsu vārds būtu pirmais, kas ienāk mērķauditorijai prātā.

Tas ir saistīts arī ar to, ka informācijas pārpilnībā un viltus ziņu laikmetā cilvēkiem ir vajadzīgi uzticami avoti, filtri un interpretētāji. Par tādiem kļūst autoritatīvi eksperti un organizāciju vadītāji. Šobrīd redzu, ka pieprasījums šajā jomā joprojām pārsniedz piedāvājumu. Publiskajā telpā, īpaši sociālajos medijos, dominē influenceru viedokļi, kas ne vienmēr balstīti zināšanās un pieredzē. Tie ir cilvēki, kuri prot aiznest savu vēstījumu līdz auditorijai, taču nereti viņiem trūkst dziļākas ekspertīzes.

Diemžēl vai par laimi, šodien uzvar nevis talantīgākie, bet tie, kuri spēj piesaistīt un noturēt uzmanību. Bet par čempioniem kļūs tie, kuri pratīs apvienot kompetenci ar spēcīgām komunikācijas prasmēm. Tāpēc tieši tagad ir labākais laiks vadītājiem un pieredzējušiem ekspertiem ieguldīt savā personīgajā ietekmē. Ar profesionalitāti vien vairs nepietiek, ir jāprot to arī parādīt.

Kāpēc cilvēki uzticas cilvēkiem, nevis organizācijām?

Cilvēki pēc būtības uzticas cilvēkiem, nevis amorfām organizācijām. Statistika rāda, ka tad, kad eksperts vai vadītājs dalās ar profesionālu saturu savos sociālajos tīklos, iesaiste un sasniedzamība ir ievērojami lielāka nekā tad, ja to pašu informāciju publicē organizācijas profilos.

Stratēģiski attīstīts personīgais zīmols ļauj vadītājiem sasniegt vairāk. Piemēram, tiklīdz viņi signalizē par pieejamību darba tirgū, seko piedāvājumu vilnis. Viņi ietekmē arī sabiedriskos procesus: mediji prasa viņu viedokli, sabiedrība ieklausās. Viņiem ir vieglāk veidot sociālo kapitālu un piekļūt augstāka līmeņa kontaktiem. Ietekme kļūst arī par sava veida apdrošināšanas polisi krīzēs, jo auditorija ieklausās ne tikai kritiķos, bet arī viņu argumentos.

Jebkuras jomas vadītājiem šodien ir jātrenē savi komunikācijas “muskuļi”. Ne velti vadošo biznesa skolu programmās skaidri iezīmējas 70/30 princips: neatkarīgi no nozares vadītājiem apmēram 30% sava laika jāvelta komunikācijai. Turklāt pētījumi rāda, ka pārkomunicēt ir gandrīz neiespējami. Pārāk pasīva komunikācija līderiem tiek pārmesta desmit reizes biežāk nekā pārāk aktīva. Un tam ir nopietnas sekas: vadītāji, kuri komunicē par maz, tiek vērtēti būtiski negatīvāk nekā tie, kuri komunicē pārāk daudz. Komunikācijas trūkums bieži tiek interpretēts arī kā empātijas trūkums.

Ietekme un personīgais zīmols ir likvīds aktīvs, ko nevar atņemt un kas nes būtiskas dividendes gan pašam vadītājam, gan organizācijai. Šodien ir īstais brīdis tajā ieguldīt. 

Dr.Sc.Comm. Olga Kazaka, komunikācijas aģentūras Olsen+Partners partnere, “Pirmās PR grāmatas” autore, lektore