TV3 „Nekā personīga” iniciēts, aizvadītajā nedēļā Latviju pāršalca skandāls par Izglītības un zinātnes ministrijas slēgtajiem reklāmas līgumiem ar vairākiem medijiem (LA, NRA, SWH). Tā kā tas tiešā veidā skāra arī sabiedrisko attiecību nozari, nolēmu notikušajā iedziļināties detalizētāk. Palūdzu kolēģiem no „Latvijas Avīzes” atsūtīt rakstu, kas atbilstoši šiem reklāmas līgumiem bija publicēts 17. septembrī – tātad krietnu laiku pirms „Nekā personīga” demonstrēta sižeta. Tas bija svarīgi no tā aspekta, ka tādā veidā bija iespējams iegūt priekšstatu par ministrijas un mediju sadarbības patiesajiem mērķiem. Vēlējos pārliecināties, vai realitātei atbilst tas, ko mums centās iegalvot, – ka līgumi ar medijiem ir mēģinājums spodrināt izglītības un zinātnes ministra Vjačeslava Dombrovska tēlu pirms Saeimas vēlēšanām nākamgad.
Raksta pdf versija – šeit Katrs pats var pārliecināties, ka LA publikācija „Šodien saņem diplomu, rīt sāk strādāt” veltīta jaunam profesionālās izglītības modelim – uz darba praksi balstītām mācībām. Materiāls ievietots laikrakstā saskaņā ar reklāmas izvietošanas nosacījumiem un ar norādi, ka tas tapis sadarbībā ar Izglītības un zinātnes ministriju (IZM). Tajā nav atrodams neviens vārds, kurā būtu slavēta ministrija vai pieminēts Vjačeslavs Dombrovskis. Konkurenti jāapkaro Diemžēl nākas secināt, ka mediji un arī sabiedrisko attiecību nozare kārtējo reizi tiek ierauti politiskajās spēlēs. Ministru prezidents nekavējoties metās nosodīt Izglītības un zinātnes ministrijas sadarbību ar plašsaziņas līdzekļiem un pieprasīja sniegt informācija „par visiem IZM noslēgtajiem reklāmas līgumiem ar masu medijiem, par līdzekļu avotiem pakalpojumu apmaksai” utt.
Jāatzīst, mani zināmā mērā pārsteidza tas cinisma mērogs, ar kādu politisko rēķinu kārtošanai tiek izmantoti varas resursi. No „LA” raksta visai nepārprotami izriet, ka jaunais profesionālās izglītības modelis tiek novērtēts kā pozitīva iniciatīva, kas palīdz arodizglītību padarīt efektīvāku, sakārtot darba tirgu, risināt jauniešu bezdarba problēmu. Tātad tiek darīts valstiski nozīmīgs darbs. Bet partiju politiskajos karos pat šādas iniciatīvas tiek interpretētas bezmaz vai kā noziegums. Tieši šo mediju aktivitāšu kontekstā premjers paziņoja, ka Izglītības un zinātnes ministrija tik vāji vēl nekad nav strādājusi. Tika iniciētas runas par izglītības un zinātnes ministra demisijas pieprasīšanu.
Mērķis ir skaidrs – nepieļaut, lai vēlēšanu priekšvakarā citu partiju vadītās ministrijas īstenotu būtiskus uzlabojumus savā nozarē un darītu tos zināmus sabiedrībai. Darbiem valsts izaugsmes labā ir stingri noteikti ierobežojumi – tos drīkst īstenot tikai politiski izredzētie. Pārējie jāapkaro. „Es uzskatu, ka šī prakse vienkārši ir jāpārtrauc,” par reklāmas līgumiem pēc koalīcijas sēdes paziņoja premjers.
Tādā situācijā būtu tikai loģiski, ja šāda nostāja tiktu attiecināta arī uz premjera pārstāvētās „Vienotības” vadīto Finanšu ministriju un tās pašlaik plaši īstenoto eiro kampaņu. Kā katrs var pārliecināties, ar tādiem pašiem reklāmas materiālu izvietošanas principiem kā „LA” gadījumā, ar šīs Finanšu ministrijas kampaņas materiāliem ir pilni gan drukātie, gan elektroniskie mediji. Kaut gan situācijas ir identiskas, Finanšu ministrijas kontekstā nekas netiek pārtraukts un nekādi paskaidrojumi nevienam netika pieprasīti. Politiskais pasūtījums sadzirdēts Pirmie, kas raportēja, ka politiskais pasūtījums ir sadzirdēts, bija Valsts kancelejas komunikatori. Viņi nāca klajā uzreiz ar trīs galvenajiem vēstījumiem. Pirmais: „Valsts kanceleja asi nosoda šādu IZM rīcību, jo līgumu slēgšana ar medijiem par reklāmu izvietošanu veicina neuzticību visu valsts iestāžu komunikācijas praksei, kā arī kopumā grauj valsts pārvaldes reputāciju un uzticamību sabiedrības acīs.”
Uzskatu, ka šādi apgalvojumi ir absurdi. Kāpēc lai valsts pārvaldes institūcijas nedrīkstētu pirkt reklāmu medijos savu informatīvo vai izglītojošo kampaņu īstenošanai?! Kāds ir pamats apgalvot, ka, piemēram, eiro vai jauna arodizglītības modeļa ieviešanas kampaņas grauj sabiedrības uzticību valsts pārvaldei? Manuprāt, patiesība ir tieši pretēja. Informēt sabiedrību ir valdības un ministriju pienākums, nevis nosodāma ļaundarība.
Otrais: „Nepieļaut situāciju, ka valsts resursi tiek izmantoti, lai nodrošinātu sev tīkama viedokļa atspoguļošanu.” Tātad valsts iestādes nevēlas, lai sabiedrība pret to darbu būtu noskaņota pozitīvi? Nevēlas, lai caur atzinīgu sabiedrības attieksmi pieaugtu uzticēšanās valsts pārvaldei? Uzskatu, ka mērķiem vajadzētu būt tieši pretējiem.
Trešais: „Šādu līgumu esamība rada šaubas par konkrēto masu mediju objektivitāti.” Tas acīm redzami jāuztver kā Valsts kancelejas uzskats, ka mediji, kas publicē valsts institūciju reklāmas, šīs iestādes acīs sevi ir kompromitējuši un to spēja strādāt saskaņā ar profesionālajiem standartiem un ētikas principiem – automātiski apšaubāma.
Nenoliedzami, mediju vidē ir daudz problēmu. Tomēr, kā liecina arī šis konkrētais gadījums, katra situācija prasa iedziļināšanos, izpēti un izvērtējumu. Taču sabiedrībai tiek piedāvāti apšaubāma satura raporti par gatavību izpildīt politisko pasūtījumu. Nav šaubu, ka tie ir sadzirdēti – premjers nupat ir paziņojis, ka Izglītības un zinātnes ministrijas sniegtos paskaidrojumus nodevis izvērtēšanai… Valsts kancelejai un Finanšu ministrijai. Vareni! Par to, ka varētu tikt uzklausīts, piemēram, žurnālistu profesionālo organizāciju viedoklis, – ne vārda. Tas arī loģiski – kāpēc vaicāt, ja var izrādīties, ka mediju profesionāļi nespēlē pēc politiķu diktētajiem spēles noteikumiem? Pieveram acis? Pašlaik notiekošais apdraud gan mediju, gan sabiedrisko attiecību nozares attīstību. Mediji šajos apstākļos jūtas nedroši, jo ir spiesti rēķināties ar politiķu un augstākās ierēdniecības īstenoto politiku, kas apšauba to profesionālisma principus un sadarbības jēgu. Turklāt uz arvien stagnējošā reklāmas ieņēmumu fona šī ir kārtēja sliktā indikācija par izaugsmes perspektīvām šajā tirgus segmentā. Skaidrs, ka ar novājinātiem medijiem politiķiem arī turpmāk manipulēt būs vieglāk.
Zaudējumi ir arī sabiedrisko attiecību jomā. Pirmkārt, sabiedriskās attiecības tiek izmantotas kā politisko intrigu instruments, un tas ir drauds nozares prestižam.
Otrkārt, tiek vājināta sabiedrisko attiecību ietekme sabiedrības izglītošanā ar daudzpusīgi un mērķtiecīgi veidotu mediju attiecību starpniecību. Bija pat zināmā mērā uzjautrinoši vērot, ka vairākas ministrijas publiski sāka atskaitīties, ka viņas gan budžeta līdzekļus reklāmas mērķiem nav tērējušas. Protams, informatīvās vai izglītojošās kampaņas medijos ir tikai viens no instrumentiem, kā savus stratēģiski nozīmīgos vēstījumus novadīt līdz iespējami lielai sabiedrības daļai. Tomēr neatbildēts paliek jautājums – varbūt šīm ministrijām patiesībā nav bijis nozīmīgu darbu un iniciatīvu, par kurām stāstīt?
Treškārt, tiek deformēts priekšstats par sabiedrisko attiecību lomu sabiedrībā. Zīmīga sakritība: tieši šajās dienās Finanšu ministrija meklē īstenotāju komunikācijas kampaņai par ES fondu ieguldījumiem Latvijā. Citēju: „Kampaņas laikā ir jāsekmē iedzīvotāju zināšanas par Latvijai pieejamajiem ES fondu līdzekļiem un īstenoto projektu pienesumu valsts attīstībā un sabiedrības labklājībā, tādējādi veicinot iedzīvotāju pozitīvo viedokli par ES fondu investīcijām.” Finanšu ministrija uzsver, ka šāda kampaņa ir obligāta ES prasība. Uzstādījums ir skaidrs un loģisks: dari labus darbus, stāsti par tiem sabiedrībai un sekmē to pozitīvu novērtējumu!
Latvijā valstiskā līmenī pašlaik notiek tieši pretējais: pozitīvas iniciatīvas netiek novērtētas, bet to komunicētājiem mēģina aizbāzt muti.