Hiperpersonalizācija: kāpēc zīmoli vairs negaida lojalitāti un sāk veidot attiecības ar Tevi

Pēdējos gados komunikācijas un sabiedrisko attiecību nozare piedzīvo būtiskas pārmaiņas. Tur, kur agrāk valdīja cīņa par klientu lojalitāti un zīmola reputācijas kāpumu, tagad dominē arī citas pieejas. Zīmoli vairs nesaka: “Lūdzu, uzticies man!” Tā vietā tie saka: “Es vēlos veidot attiecības ar tevi.”

Un šajā vienā teikumā ir ietverts viss, kas maina mūsdienu komunikācijas spēles noteikumus.

Laikā, kad informācija mūs pārpludina no visām pusēm, cilvēki vēlas tikai vienu – sajūtu, ka viņus pamana. Šo vajadzību zīmoli cenšas piepildīt ar hiperpersonalizāciju: komunikāciju, kas pielāgojas individuāli, gandrīz personīgi, tādā veidā radot jaunu attiecību modeli starp patērētāju un zīmolu. 

Lojalitātes laikmets ir noslēdzies – sākas attiecību ekonomika?

Klasiskajā komunikācijā lojalitāte bija zīmola zelta fonds. Ja klients atgriezās, tas bija izcils panākums. Dažiem pat zīmola reputācija tika veidota ap ideju, ka cilvēki tam paliks uzticīgi gadiem. Mūsdienās situācija ir cita. Cilvēki vairs nav piesaistīti vienam zīmolam. Viņi brīvi maina izvēles, eksperimentē un izvērtē. Viņi neuzskata sevi par “viena zīmola cilvēkiem”. Tas nenozīmē, ka lojalitāte vairs neeksistē – tā vienkārši nav pirmais solis attiecībās. Tā ir sekas, nevis mērķis.

Ja agrāk zīmoli cīnījās par to, lai cilvēki viņus iecienītu, tad tagad viņi cenšas kļūt par to, kuru cilvēks izvēlas konkrētajā brīdī. Un šajā izvēlē uzvar tie, kas spēj pielāgoties. Tādēļ uzmanība ir kļuvusi par jauno valūtu – un tieši to mēģina notvert hiperpersonalizācija.

Hiperpersonalizācija nozīmē daudz vairāk nekā e-pastu ar tavu vārdu. Tā ir zīmola spēja pielāgot komunikāciju, saturu un pat produktu tā, lai tas atbilstu individuālām vajadzībām un kontekstam.

Tas balstās trīs līmeņos:

1. Uzvedības izpratne

Nevis “ko tu pārstāvi”, bet “ko tu dari”, kad pērci, ko meklē, kas tev ir svarīgs konkrētajā brīdī.

2. Precīza komunikācijas pielāgošana

Zīmols runā tad, kad tu esi gatavs klausīties, nevis tad, kad “mediju plāns tā saka”.

3. Emocionālas tuvības radīšana

Cilvēks izjūt, ka zīmols saprot viņa vajadzības, rūpes un ritmu. Un šī sajūta veido attiecības, kas ir daudz spēcīgākas nekā tradicionālā reklāma.

Rezultātā rodas mikroattiecības – mazi, individuāli pieslēgšanās brīži, kas kopā veido lielu uzticību.

AI ģenerēts attēls

Datu robežas: kad zīmols kļūst pārāk tuvu

Hiperpersonalizācija nav nevainīga. Tā prasa datus, un dati rada ne tikai iespējas, bet arī riskus. Lielākais no tiem – pārkāpt robežu. Ja zīmols kļūst pārāk uzstājīgs, pārāk precīzs vai pārāk “zinošs”, cilvēks jūtas nevis saprasts, bet novērots. Un tā ir robeža, kuru komunikācijas profesionāļiem nedrīkst šķērsot. Tāpēc datu ētika kļūst par sabiedrisko attiecību centrālo atbildību: skaidrot, kāpēc dati tiek vākti, kā tie tiek izmantoti un kā tie tiek aizsargāti.

Hiperpersonalizācija darbojas tikai tad, ja pastāv cieņa un caurspīdīgums.

Reputācija nav pazudusi – tā vienkārši ir pārveidojusies

Ja agrāk reputācija bija universāls lielums (“visi saka, ka tas ir labs zīmols”), tad šodien tā ir individualizēta.

Katrs cilvēks pats nosaka, kas viņam rada uzticību:

• ātra un laipna komunikācija,

• personalizēts risinājums,

• privātuma ievērošana,

• godīga stāstniecība,

• caurspīdīgi procesi,

• vērtības, kas atbilst personīgajām.

Reputācija joprojām ir nozīmīga, bet tā vairs nav tas, kas sāk attiecības. Tā ir tas, kas nostiprina attiecības pēc tam, kad cilvēks jau ir juties sadzirdēts.

Ko zīmoli iegūst?

Kvalitatīvi veidota hiperpersonalizācija sniedz vairākus stratēģiskus ieguvumus:

• cilvēks jūtas vērtīgs,

• zīmols kļūst tuvāks,

• rodas autentiskāka pieredze,

• palielinās konversija,

• pieaug ilgtermiņa piesaiste,

• lojalitāte izveidojas dabiski.

Lojalitāte nav mirusi. Tā vienkārši ir nopelnāma, nevis pieprasāma.Un ko zīmoli var zaudēt?

Riski ir reāli:

• pārāk intensīva personalizācija rada “izsekošanas sajūtu”,

• neveikla komunikācija var šķist manipulatīva,

• pārmērīga pielāgošanās var izšķīdināt zīmola identitāti,

• kļūdaini dati var sabojāt attiecības pāris sekundēs.

Tāpēc hiperpersonalizācija nav tikai tehnoloģiju projekta. Tas ir kultūras un attiecību projekts. 

Zīmoli, kas šobrīd neiegulda individuālās attiecībās, vienkārši riskē pazust starp citiem. Cilvēki meklē tuvību, nevis emocionālā, bet cilvēcīgā ziņā. Viņi grib, lai zīmols saprot viņu dzīves kontekstu, vajadzības un ikdienu. Un tā ir hiperpersonalizācijas būtība: veidot attiecības tieši ar tevi, nevis ar anonīmu auditoriju.

Inese Pabērza, komunikācijas stratēģe, zīmolu satura veidotāja, apmācību vadītāja