Dove ir savās kampaņās investējis miljonus, lai patērētāju acīs veidotu feministisku zīmolu. Virālā kampaņa “Real Beauty Sketches” ir skatīta miljoniem reižu un veicinājusi diskusiju arī sabiedrisko attiecību profesionāļu vidē.
No normatīva skatpunkta, Dove kā feministisks zīmols ir samērā apšaubāms vārdu salikums. “Real Beauty Sketches” lielākā daļa reklāmas sieviešu ir tradicionāli skaistas – tievas, zilacainas, jaunas, ar gaišu ādu. Reklāma definē skaistumu kā jaunību un tievumu, un pēc šīm pazīmēm sievietes mēra sevi. Beigu beigās, galvenais sievietes ienaidnieks ir nevis seksisms sabiedrībā un reklāmas industrijā, bet gan … viņas pašas. Un visbeidzot, Dove mātesuzņēmums ir Unilever, kas ražo arī tādus produktus kā Axe (kas ir veidojis daudz seksistisku reklāmu), Slim-Fast (tu esi skaista tikai tad, kad esi notievējusi neveselīgā un ātrā veidā) vai Fair&Lovely, kas Indijas sievietēm piedāvā nobalināt ādu, tā padarot viņas pievilcīgākas.
Zinot visu šo, nevar noliegt, ka Dove tomēr cenšas.
Dove izveidoja arī “Real Beauty” kampaņu – reklāmas, kurās galveno lomu spēlē nevis modeles, bet gan “īstas” sievietes. Jā, retušētas ar Photoshop, tomēr vecas, krunkainas, dažādu ķermeņa tipu un ādas krāsu sievietes. Un kampaņa nostrādāja, par 700% palielinot Dove produktu pārdošanas apjomus Lielbritānijā. 700%!
Mūsdienu kapitālisms nevarētu pastāvēt, ja cilvēkiem katru dienu netiktu radīta sajūta, ka ir nepieciešams iegādāties un iekārot arvien jaunas un jaunas preces. Ja sievietes pēkšņi vienā dienā beigtu satraukties par savu ķermeņa svaru, ādas krāsu, grumbām, krūšu lielumu un izskatu, izzustu vairāki lieli tirgus segmenti.
Noliekot korporatīvo liekulību pie malas, ir skaidrs, ka Dove feministiskā mārketinga stratēģija darbojas. Tomēr tai nav jēgas tad, ja produkts tiek pārdots valstīs, kur feminisms ir lamuvārds un sabiedriskajās attiecībās un reklāmā strādājošajam vairākumam tas nešķiet “pārdodams.” Īpaši grūti tas nākas valstī, kas ir tik anti-feministiska, ka ievērojama sabiedrības daļa cīnās, lai varētu nepieņemt pat Stambulas konvenciju, kas pasargātu sievietes no vardarbības ģimenē vai izaicinātu tradicionālos dzimumu stereotipus.
Tādēļ ir ļoti svarīgi ne tikai prātīgi lokalizēt reklāmu tekstus (sauksim to par reklāmas burtu), bet arī zīmola jēgu (jeb reklāmas garu). Mūsdienās sabiedrisko attiecību cilvēkam ir jāspēj ne tikai labi rakstīt latviešu valodā, bet ir arī jātver plašāks lauks – vēlams saprast vismaz sevis pārstāvētā zīmola globālo komunikācijas stratēģiju, bet vislabāk – to, kas vispār pasaulē notiek.
Ja tas nav izdarīts, tad gadās tā, kā gadījās Latvijas Dove Facebook lapai. Vietējie Dove pārstāvji aizmirsa, ka globāli Dove sevi pozicionē kā feministisku zīmolu un parādīja, ka viņiem nav nekādas izpratnes par to, ko šis jēdziens nozīmē. Un radās šāds Facebook ieraksts:
… un šādi komentāri:
Vai šāds ieraksts ir saskaņā ar globālo zīmola stratēģiju? No malas izskatās, ka nē. To pierāda arī komentāri, kas ierakstīti, daloties ar patiešām nozīmīgām īstu sieviešu problēmām.
Protams, laikā, kad lielākajos interneta portālos pastāv un ir populāras “sieviešu sadaļas”, kas ir pilnas pseidozinātnieku rakstu, varētu šķist, ka sievietes patiešām nesatrauc nekas cits kā efektīvākais kāju skūšanas veids. Tomēr varbūt realitāte ir mazliet citādāka – iespējams, sievietēm nepatīk, ja viņas tik atklāti tiek parādītas kā bezsmadzeņu būtnes, kuru vienīgais dzīves mērķis ir skaistumkopšana. Un zīmoliem, vienalga, vai tie ir starptautiski vai lokāli, agrāk vai vēlāk varētu nākties ar šo domu sadzīvot.