2022. gada 3. novembrī norisinājās LASAP Labās prakses pēcpusdiena par reputāciju, kuras laikā savu redzējumu sniedza Swedbank Komunikācijas un ilgtspējas pārvaldes vadītāja, Latvijas Universitātes lektore Lolita Stašāne. Savukārt, LASAP biedri Ivars Svilāns un Jana Bunkus prezentēja biedru aptaujas rezultātus par reputāciju.
Reputācija, tēlaini izsakoties, nav sprints – tas ir maratons. Reputācijas definīcija raksturo tās laikā izvērsto dabu – tā ietver sevī gan pagātnes pieredzi, gan šodienas “momentuzņēmumu”, gan nākotnes redzējumu. Un tas attiecas, gan domājot par uzņēmumu reputāciju, gan cilvēku individuālo reputāciju. Reputācija nav kampaņa un to nevar veidot “no augšas”, jo tā ir daudzslāņaina un ietver sevī neskaitāmu iesaistīto pušu gaidas un novērtējumus.
Reputācija ir vērtīga un vienlaikus tā ir ļoti ievainojama. Cilvēkiem, sevišķi tiem, kas ir vai pretendē ieņemt vadītāja pozīcijas, prasība par nevainojamu reputāciju reizēm tiek ietverta jau darba sludinājumos.
Uzņēmumiem reputācija ir vērtīgs aktīvs, kas ļauj gan piesaistīt un noturēt labākos darbiniekus, iegūt labvēlīgākus biznesa noteikumus, tāpat saņemt labvēlīgāku attieksmi iespējamās krīzes situācijās. Un, kā rāda pētījumi, grūtākais reputācijas vadībā vienmēr ir tās atjaunošana, nevis uzturēšana vai veidošana, tāpēc svarīgi laikus strādāt pie risku novērtēšanas, kas ietver sevī arī katras situācijas iespējamo ietekmi uz reputāciju.
Un vienlaikus reputācijai ir daudz iespēju – no mērīšanas viedokļa tā ļauj veikt ļoti dziļu un visaptverošu novērtējumu gan līderībai, gan uzņēmuma kultūrai un darbinieku labklājībai, finanšu sniegumam, uzņēmuma produktiem un pakalpojumiem, korporatīvās sociālās atbildības aktivitātēm un arī emocionālajai patikai. Jo reputācija nav tikai par racionālo – mēs bieži vien izvēles izdarām, balstoties uz emocijām.
Reputācijas komponentes mainās līdz ar mūsdienu tendencēm
Šī gada oktobrī Latvijas asociācija sabiedrisko attiecību profesionāļiem biedru starpā veica nelielu aptauju, lai noskaidrotu nozares profesionāļu viedokli – kas, viņuprāt, ir reputācija?
Nozares aptauja parāda, ka komunikatoru darba jomas arvien paplašinās, prasa papildus zināšanas un prasmes darbā ar datiem un dažādiem rīkiem.
Ir redzama tendence, ka reputāciju vairs neveido viena joma, kā, piemēram, vēl pirms gadiem desmit bija mediju attiecības. Šobrīd diezgan līdzīgā proporcijā buķete sadalās starp organizācijas vadības aktivitātēm, publicitāti medijos, darbību sociālajos tīklos un klientu atsauksmēm. Jāatzīmē, ka darbinieku aktivitātes un uzņēmuma iekšējā kultūra kļūst par svarīgu reputācijas sastāvdaļu, jo kopumā šie faktori nosaka ap 23% no reputācijas, pēc industrijas profesionāļu domām.
Reaģēšana uz krīzes situācijām aptaujā ieguva 12%, savukārt neliels pārsteigums ir tas, ka korporatīvā sociālā atbildība ir tikai 6% no reputācijas veiksmes receptes.
Jautājumā par to, ko no sava darba apjoma visvairāk esat darījuši reputācijas veidošanai šī gada laikā, izceļas attiecību stiprināšana ar klientiem un sadarbības partneriem (24%), lielāku uzmanību esam pievērsuši iekšējai komunikācijai (20%), kā arī intensīvāk komunicējuši sociālajos tīklos (19%).
Joprojām svarīga ir sadarbība ar medijiem (14% darba apjoma) un zīmola stiprināšana (14%). Korporatīvā sociālā atbildība ir paņēmusi 9% darba apjoma šajā gadā.
Kā industrija mēra un novērtē savu uzņēmumu vai iestāžu reputāciju? Šeit izceļas klientu aptaujas (19%) un sociālo tīklu statistika un analīze (19%). Joprojām svarīga loma ir publicitātes apjomam un analīzei (16%), kas, sasummējot kopā ar tādu novērtējuma faktoru kā “Mediju interese” (14%), veido nozīmīgu teju trešdaļu no reputācijas novērtējuma.
Darbinieku aptaujas kā reputācijas novērtējuma rīku izmanto 15%, savukārt speciālus reputācijas pētījumus veic 8%. Vēl 9% skatās savu reputāciju pret tirgu vai konkurentiem.
Skatoties un plānojot budžetus uz nākamo gadu, industrijas biedri ir diezgan piesardzīgi, lielākai daļai sakot, ka budžeti paliks aptuveni tādā pašā apjomā (62% atbilžu). Būtisku pieaugumu paredz 8%, savukārt nelielu pieaugumu redz 21%.
Savukārt, ja paskatās griezumā – pieaugs vs. samazināsies, tad tendence ir skaidra - komunikatori budžetu plānošanā cīnās par pieaugumiem, reālistiski novērtējot inflācijas tendences. Tikai neliela daļa prognozē, ka samazināsies nedaudz vai būtiski. Savukārt daži atbildējuši, ka būtu nepieciešams palielināt, bet nav tādas iespējas.
Aptauju aizpildīja 47 LASAP biedri, no kuriem lielākā daļā strādā privātā sektora uzņēmumos (55%), 30% pārstāv valsts pārvaldi un 6% pašvaldības.
Rakstu un aptauju veidoja LASAP biedri Jana Bunkus, Ivars Svilāns un Lolita Stašāne.