Vai sabiedrisko attiecību profesionālim jābūt universālajam kareivim?

Pāršķirstot darba sludinājumus sabiedrisko attiecību jomā, bieži vien nākas manīt pamatīgu prasību klāstu potenciālajam darbiniekam – tiek gaidīta iepriekšēja pieredze un prasmes visdažādākajās ar komunikāciju saistītās sfērās, tostarp mediju attiecību vadīšanā, vizuālā noformējuma veidošanā, pasākumu organizēšanā un stratēģiju izstrādē. Taču, lai arī neapšaubāmi spējīgam  un prasmīgam komunikatoram ir jābūt klātesošai izpratnei par visiem sabiedrisko attiecību aspektiem, tomēr efektīvāku komunikāciju iespējams veidot, strikti nodalot atbildības un kompetences pašu struktūras ietvaros, kā arī pēc iespējas izmantojot ārpakalpojumus,  vienlaicīgi stiprinot  vadības izpratni par komunikācijas vietu organizācijas izaugsmē.

Ko visbiežāk var ieraudzīt sludinājumos par komunikatoru vakancēm? No viena cilvēka tiek gaidīts, ka viņš spēs radīt stratēģijas un komunikācijas plānus, rakstīt preses relīzes, vadīt krīzes komunikāciju, uzturēt mājaslapu, veidot sociālo mediju saturu, maketēt un fotografēt, organizēt pasākumus, sagatavot prezentācijas, analizēt datus un reizēm pat filmēt vai montēt video. Un kur nu vēl iekšējās komunikācijas aspekti. Rodas sajūta, ka tiek meklēts nevis profesionālis, bet supervaronis. Kas mēs visi, protams, esam – vismaz noteiktās situācijās -, taču arī supervaroņiem ir savu spēju robežas, un fokusa asuma pazaudēšana sīkumos ir mūsu galvenais kriptonīts.

MI ģenerēts attēls

Neapšaubāmi, sabiedrisko attiecību speciālistam jābūt pamata zināšanām vai vismaz izpratnei par visiem komunikācijas aspektiem, lai viņš spētu koordinēt procesus un objektīvi izvērtēt sasniegto rezultātu kvalitāti. Taču ikdienā vienam cilvēkam šādu pienākumu apjomu kvalitatīvi aptvert nav iespējams. Sabiedrisko attiecību speciālistam – īpaši, esot vadītāja pozīcijās -, ir jābūt tam, kurš redz visu lielo bildi. Bet ieraudzīt kopainu ir ļoti sarežģīti, ja ikdienā nākas veikt pilna spektra pienākumus. Pārslogots komunikators zaudē spēju domāt stratēģiski un fokusēties uz būtiskāko: reputācijas un uzticēšanās veidošanu.

Latvijā universālā kareivja sindroms ir īpaši izteikts, jo, pat ja uzņēmumā vai organizācijā strādājošo kopskaits pārsniedz pat vairākus simtus, bieži vien visa komunikācija jāiznes uz viena vai divu cilvēku pleciem. Šādās situācijās visefektīvākais risinājums ir skaidrs pienākumu sadalījums un pēc iespējas arī ārpakalpojumu izmantošana. Te gan ļoti būtiska ir arī skaidra organizācijas vadības izpratne par komunikācijas un komunikatoru lomu un sasniedzamajiem rezultātiem.

Savā sabiedrisko attiecību speciālistes profesionālajā pieredzē esmu saskārusies ar visdažādākajiem vadītāju viedokļiem par komunikācijas nozīmi, sākot no “rekur, PR meitene sagaidīs apmeklētājus un uzvārīs kafiju” vai “tu jau kaut kādu relīzīti pēc pasākuma uzrakstīsi, vai ne?” beidzot ar aktīvu iesaistīšanu augstākā līmeņa lēmumu pieņemšanā, izvērtējot to ietekmi uz organizācijas tēlu un turpmāko darbību. Tieši vadības izpratne par komunikācijas nozīmi ir viens no organizācijas tēla stūrakmeņiem, un uz šiem pamatiem tiek būvēta arī visa sabiedrisko attiecību struktūra, sasniedzamie mērķi un izmantotie risinājumi. Šī jau būs nedaudz cita tēma, taču aktīva organizācijas vadības iesaistīšanās gan ārējās, gan iekšējās komunikācijas jautājumos ir viens no priekšnoteikumiem veiksmīgai publiskā un korporatīvā tēla radīšanai.

Iespējams, šeit es atkārtošu vispārzināmas patiesības, taču nereti ikdienas darbu jūklī tieši šāda ābeces pārlasīšana palīdz sakārtot galvu un pēc tam arī veicamo pienākumu struktūru. Kā jau minēju šī bloga ieraksta sākumā, komunikācijas speciālistam ir jābūt izpratnei par visiem komunikācijas aspektiem. Bet. Komunikācijas speciālistam nav jābūt tam, kurš tos visus realizē, komunikācijas speciālistam ir jābūt spējīgam saprast, kurš tos realizēs. Attiecīgi – mums noteikti nav jāzina no galvas visas grāmatas plašajā komunikācijas bibliotēkā, bet mums jāzina, pie kura plauktiņa konkrētā gadījumā pieiet un ko vispār ar šo grāmatu iesākt.

Labs sākums ir komunikācijas struktūras izstrādāšana, nodalot ārējo, iekšējo un digitālo komunikāciju. Ārējā komunikācija attiecas galvenokārt uz mediju attiecībām, dažādu ārējo informatīvo materiālu sagatavošanu, arī sadarbību ar trešajām pusēm, tā ir vērsta uz organizācijas publiskā tēla veidošanu. Iekšējās komunikācijas galvenais mērķis ir organizācijas iekšējās komunikācijas nodrošināšana, bieži vien sadarbībā ar personāla daļu, veicinot darbinieku iesaisti un piederības sajūtu, tās mērķis ir organizācijas korporatīvā tēla spēcināšana. Ņemot vērā, ka digitālā vide ir ar savu specifiku, lielā mērā pārklājoties ar digitālā mārketinga aspektiem, vērts ir nodalīt digitālo komunikāciju, kuras pārziņā ir sociālo mediju saturs, arī organizācijas tīmekļvietnes uzturēšana. Šādi strukturējot komunikācijas virzienus, ir precīzāk iespējams identificēt gan nepieciešamos cilvēkresursus, gan vajadzīgos ārpakalpojumus.

Pārdomāta organizācijas komunikācijas struktūra lielā mērā atbild uz sākotnēji identificēto problemātiku – vai tiešām komunikatoram ir jābūt universālajam kareivim. Jā un nē. Jā – jo ir jāorientējas visās iepriekšminētajās jomās, lai izprastu procesus un nepieciešamības gadījumā spētu dot precīzus darba uzdevumus. Nē – jo izstrādājot precīzu atbildību un veicamo darbu sarakstu, iespējams būtiski atslogot darba rutīnu, pārdomāti izsverot, vai tiešām kādus apjomīgus darbus kā, piemēram, pasākumu fotografēšanu vai lielāka apjoma vizuālo materiālu gatavošanu neuzticēt profesionāliem fotogrāfiem, dizaineriem vai maketētājiem, pasākumu organizēšanu – specifiskām aģentūrām.

Sabiedrisko attiecību profesionāļa uzdevums nav zināt vai darīt visu. Turklāt lielu daļu no komunikatora rutīnas darbiem tehniski spēj paveikt mākslīgais intelekts (un šī ir vēl viena pavisam cita tēma).  Sabiedrisko attiecību profesionāļa supervaroņa spēks ir domāt stratēģiski, rast risinājumus, kas ļauj ieraudzīt lielo bildi, spēcinot organizācijas reputāciju un sniedzot sabiedrībai izpratni par tās darbības aspektiem. Tieši šī spēja arī noteiks, vai komunikators, apstākļu spiests, turpinās darboties universālā kareivja režīmā, vai tomēr, paturot prātā šīs unikālās prasmes, veidos savu un arī organizācijas komunikācijas dienas kārtību atbilstoši plašākam tvērumam.

Džeina Šteinberga, LASAP valdes locekle, Sabiedrisko pakalpojumu regulēšanas komisijas Komunikācijas nodaļas vadītāja