Kā veidot iedarbīgus stāstus?

No senajiem mītiem līdz mūsdienu sabiedrisko attiecību praksei — stāsti vienmēr ir aizrāvuši auditoriju un spējuši nodot vēstījumu iedarbīgi un atmiņā paliekoši. Arī organizācijas var izmantot stāstniecību (storytelling), lai uzrunātu auditoriju emocionāli dziļākā līmenī, stiprinātu uzticību un celtu kopējo komunikācijas kvalitāti. Dalos ar pārbaudītiem stāstniecības principiem, kas būs vērtīgi ikvienam sabiedrisko attiecību un komunikācijas profesionālim.

Stāstniecība balstās cilvēka dabiskajā spējā uztvert pasauli caur stāstiem — jau kopš bērnības. Labi izstrādāts stāsts aktivizē emocijas, palīdz identificēties ar saturu un pārvērš sarežģītu informāciju vienkāršos, uztveramos konceptos (Johnson & Garcia, 2023). Pētījumi apliecina, ka stāstus auditorija atceras būtiski labāk nekā neitrālus faktus (Smith & Garcia, 2021), īpaši tad, ja tie sasaucas ar auditorijas vērtību sistēmu.

Šodien, kad uzmanība kļuvusi par deficītu, stāstiem ir izšķiroša nozīme — tie ne tikai piesaista un notur uzmanību, bet arī ietekmē uztveri, attieksmi un rīcību. Lai gan katrs stāsts ir unikāls, efektīvai stāstniecībai ir kopīgi principi, kas nodrošina jēgpilnu un iedarbīgu komunikāciju jebkurā formātā.

1. Mērķis — katra stāsta sākumpunkts

Tāpat kā jebkurš vēstījums tiek veidots mērķtiecīgi, arī stāstniecībā viss sākas ar skaidru nolūku: “Kāpēc es to stāstu?” Proti — kāds ir vēlamais rezultāts? Vai tā ir uzticības stiprināšana, emocionālas saiknes veidošana, informēšana vai rīcības rosināšana? Skaidrs mērķis palīdz saglabāt fokusu, izvairīties no lieka “trokšņa” un nosaka, kuras stāstniecības tehnikas būs vispiemērotākās.

Piemērs: ja mērķis ir veidot emocionālu saikni ar auditoriju, visiedarbīgākā pieeja būs personisku pieredzes stāstu izmantošana. Šādiem stāstiem jābūt unikāliem, patiesiem un emociju raisošiem.

2. Struktūra — sākums, kulminācija, atrisinājums

Labi strukturēts stāsts sākas ar ievadu, turpinās ar attīstības posmu un noslēdzas ar skaidru atrisinājumu. Šī loģiskā secība atvieglo informācijas uztveri, palīdz noturēt uzmanību un padara vēstījumu saprotamu, konsekventu un atmiņā paliekošu.

Papildu efektam ieteicams izmantot, t. s., zināšanu plaisas (knowledge gap) principu — tas piešķir stāstam papildu vērtību, raisa intrigu un motivē auditoriju palikt līdz stāsta beigām.

Piemērs: organizācija vēsta par savu attīstības ceļu no pieticīgiem pirmsākumiem līdz līderpozīcijai, akcentējot kopīgās vērtības ar klientiem: “Viss sākās ar elektroierīču remontu nelielā garāžā. Neticēsit, bet domubiedru atrašana nemaz nebija sarežģīta. Jau pēc diviem gadiem bijām jau divdesmit. Bet pirms atklājam, kā kļuvām par lielāko lietoto elektroierīču remontdarbnīcu Latvijā, ļaujiet pastāstīt par vienu notikumu, kas mainīja visu.”

Šajā piemērā uzņēmums jau pozicionē sevi kā nozares līderi, taču neatklāj visu uzreiz — tas uztur auditorijas interesi līdz beigām. Tipiska stāstniecības kļūda ir radīt intrigu, bet nepiegādāt noslēgumu. Uzstādīts jautājums vai problēma, bet trūkst atrisinājuma, kas grauj uzticību. Lai no tā izvairītos, vispirms jādefinē stāsta saturs un mērķis — tikai tad veidojams dramatiskais loks, kas loģiski ved uz skaidru secinājumu.

3. Tēlu attīstība — tēls stāsta centrā

Stāsts iegūst lielāku jaudu, ja tam ir centrālais varonis — darbinieks, klients vai simboliska persona, kas iemieso organizācijas vērtības. Tēli ļauj auditorijai emocionāli sasaistīties un ieraudzīt stāstā sevi. Taču jāatceras: organizācijas komunikācijā galvenais varonis vienmēr ir jūsu auditorija. Tas nozīmē, ka efektīva stāstniecība vienmēr būs vērsta uz auditorijas vajadzībām, interesēm un emocijām.

Piemērs: organizācija dalās ar darbinieku pieredzes stāstiem, atklājot savu iekšējo kultūru un parādot sevi “aiz kadra”. Šādi cilvēcīgi stāsti ne tikai stiprina darba devēja tēlu, bet arī veicina lielāku interesi no potenciālo kandidātu puses.

4. Emocijas — cilvēcīguma atslēga

Emocionāli uzlādēts stāstījums ne tikai nostiprina vēstījuma ietekmi, bet bieži vien kalpo arī kā katalizators konkrētai rīcībai. Emocijas veicina empātiju, padarot organizāciju cilvēciski tuvāku un vieglāk uztveramu. Ieteicams eksperimentēt ar vizuālajiem materiāliem, kas papildina stāstu un pastiprina tā emocionālo efektu — piemēram, autentiskiem video vēstījumiem vai tematiskiem attēliem, kas vizuāli iemieso stāsta būtību.

Piemērs: veselības aprūpes iestāde sociālās kampaņas ietvaros atklāj pacienta personīgo cīņu ar slimību, tā rosinot sabiedrības līdzcietību un praktisku iesaisti — ziedojumos vai brīvprātīgajā darbā.

4. Autentiskums — jūsu unikālā balss

Mūsdienu auditorija ir īpaši jutīga pret manipulatīvu vai pārlieku formālu komunikāciju. Autentiska stāstniecība balstās uz atklātību, konsekvenci un godīgu rīcību — auditorijai ir svarīgi redzēt, ka solījumi tiek īstenoti darbos. Taču autentiskums nav tikai jautājums par patiesību — tas ietver arī komunikācijas tonalitāti. Vai stāsts tiek pasniegts cilvēcīgi, draudzīgi vai provokatīvi? Tonalitātei jāsaskan ar organizācijas vērtībām un identitāti, lai tā kļūtu par uzticamu sabiedroto, nevis risku.

Piemērs: uzņēmums ne tikai akcentē savus sasniegumus, bet arī atklāti dalās ar pieļautajām kļūdām un gūtajām mācībām. Šāda pieeja veido cilvēciski saprotamu tēlu un stiprina emocionālo saikni ar auditoriju.

5. Līdzradība — stāsts kā kopdarbs ar auditoriju

Auditorijas iesaiste stāsta tapšanā veicina piederības sajūtu un stiprina kopienas izjūtu ap organizāciju. Līdzdarbošanās padara komunikāciju dzīvāku, personiskāku un pielāgotu konkrētās mērķgrupas vērtībām. Līdzradībā iespējams iesaistīt arī ietekmētājus vai nozares ekspertus, kas bagātina stāstu ar savu skatījumu, tādējādi uzrunājot specifiskas mērķgrupas ar niansētākiem un autentiskākiem vēstījumiem.

Piemērs: pārtikas zīmols sociālajos medijos aicina sekotājus dalīties ar savām ģimenes receptēm. Rezultātā veidojas lietotāju radīts saturs, kas paplašina organizācijas vēstījumu un vienlaikus iedvesmo citus.

6. Daudzkanālu stāstniecība — kontekstuāla pielāgošanās

Efektīvs stāsts ir elastīgs un spēj pielāgoties dažādiem komunikācijas kanāliem — katram ar savu tempu, formātu un auditoriju. Daudzkanālu pieeja nodrošina organizācijas klātbūtni vairākos kontaktpunktos vienlaikus, reizē saglabājot vēstījuma vienotību. Šāda stāstniecība ļauj naratīvam attīstīties dažādos slāņos, sniedzot dziļāku iesaisti un radot emocionāli rezonējošu pieredzi dažādos kontekstos.

Piemērs: sabiedriskās domas kampaņas ietvaros vides organizācija vienlaikus izveido informatīvu mājaslapu ar stāstiem par klimata pārmaiņu ietekmi, raidierakstu sēriju ar ekspertu sarunām un interaktīvu ceļvedi skolēniem sociālajos medijos.

Stāstniecības pielietojuma iespējas ir plašas — no viedokļrakstiem un sociālo mediju satura līdz runām, prezentācijām un iekšējai komunikācijai. Grūti iedomāties žanru, kur tā nebūtu noderīga.

Krīzes situācijās labi izstāstīts stāsts piešķir organizācijai cilvēcīgumu un pat var atjaunot uzticību, ja prasmīgi pielietots. Stāstniecība var veicināt sabiedriskas pārmaiņas un aizstāvības iniciatīvas, mobilizējot sabiedrības atbalstu un iedvesmojot jauniem paradumiem.

Stāstniecība mūsdienu sabiedrisko attiecību praksē ir stratēģiska nepieciešamība — tā ir būtiska ne tikai auditorijas iesaistei, bet arī pozitīvas sociālās ietekmes radīšanai. Organizācijas, kas spēj godīgi un emocionāli komunicēt, izmantojot pārdomātus stāstus, iegūst vairāk nekā īslaicīgu uzmanību — tās veido uzticamu reputāciju un ilgtermiņa saikni ar sabiedrību. Laiki mainās, taču viens paliek nemainīgs — cilvēkiem joprojām patīk labi stāsti.

 Marika Ūdre

“Eco Baltia” Komunikācijas vadītāja un sabiedrisko attiecību konsultante

Avoti:

1. Johnson, R., & Garcia, M. (2023). The Impact of Brand Storytelling on Consumer Brand Attachment: An Experimental Study. Journal of Marketing Research, 30(2), 189-204. DOI: 10.1002/mar.21567

2. Smith, J., & Garcia, M. (2021). The Impact of Storytelling Techniques on Consumer Engagement in Public Relations Campaigns. Journal of Public Relations Research, 33(4), 432-448. DOI: 10.1080/1062726X.2021.1949321