Vai interaktivitāte sociālajos medijos kļūst par pienākumu un noslogu?
- Evija Balta
- 29. maijs
- Lasīts 7 min
Auditorijas iesaiste ir viens no biežāk izmantotajiem instrumentiem mūsdienu sociālo mediju komunikācijā. Zīmoli un organizācijas izmanto dažādus interaktivitātes risinājumus, lai veicinātu sasniedzamību, stiprinātu attiecības ar sekotājiem un uzlabotu satura efektivitāti. Vienlaikus arvien vairāk tiek runāts par digitālo nogurumu, informācijas pārslodzi un auditorijas vēlmi pēc autentiskākas komunikācijas.
Balstoties uz aptaujas datiem un komunikācijas profesionāļu viedokļiem, LASAP mentoringa programmas dalībniece, Rīgas Stradiņa universitātes sabiedrisko attiecību studiju studente Evija Balta viedokļrakstā analizē, kā mainās lietotāju attieksme pret interaktivitāti sociālajos medijos un kur mūsdienās atrodas robeža starp jēgpilnu iesaisti un digitālu uzbāzību.
Raksta saturs:
Interaktivitātes loma sociālajos medijos
Mūsdienu mediju vide piedāvā plašu iespēju klāstu, kuras efektīgi izmantojot, var veicināt sava uzņēmuma, organizācijas vai pat privātpersonas profila redzamību un stiprināt savu virtuālo tēlu digitālajā vidē. Satura un profila sniegumu ir pieņemts uzlabot ar smalki izstrādātu komunikācijas, satura plānu, atraktīviem vizuāļiem, kā arī interaktīvu saturu.
Laikā, kad dzīvojam informācijas pārbagātībā un cīnāmies par lietotāju uzmanību, interaktivitāte ir viens no būtiskākajiem rīkiem. Ar interaktivitāti šajā kontekstā tiek saprasta divvirzienu komunikācija starp zīmolu un tā auditoriju. Tā palīdz popularizēt profilu plašākā lietotāju vidū, jo cilvēkus piesaista iespēja mijiedarboties ar saturu, būt daļai no lielas kopienas.
Tieši interaktīvs saturs, ko saprot ar reakcijas pogām, ir pieņemts kā universālais satura sasniedzamības indikators, kas parāda lietotāju iesaisti un attieksmi pret konkrēto profilu. Problēma, kurai, iespējams, nākotnē radīs risinājumu, ir lietotāju sentiments, šobrīd savu sekotāju patiesās emocijas nespējam pilnvērtīgi uztvert un nolasīt ar emocijikonu palīdzību vien.
Sociālo mediju platformās mēs, reaģējot uz saturu ar, piemēram, ‘’like’’ pogu, varam mēģināt izteikt plašu emociju kopumu, kuras reālo sentimentu nav iespējams nolasīt. Viena reakcijas poga pārstāv dažnedažādas domas un viedokļus.
Taču, ikdienā šķirstot Instagram storijus, ierakstus un video, jau esošās ‘’call-to-action’’ frāzes, Instagram aptaujas, like, share un komentēšanas pogas dominē sociālo mediju vidē. Šķietami tieši ar mijiedarbošanos tiek sasniegti rezultāti, taču, paskatoties no vidējā platformu lietotāja prizmas, jāuzdod jautājums, ja katra publikācija viena pēc otras mūs aicina kaut ko darīt, uzklikšķināt, apskatīt un novērtēt, vai pozitīvais nolūks nerobežojas ar pārlieku lielu uzbāzību un nesāk lietotājos raisīt negatīvu attieksmi?
Šis jautājums paver skatienu uz otru mijiedarbības pusi, kas paredz, ka sociālie mediji kļūst par vienveidīgu mēģinājumu panākt, lai lietotājs atvēl savus resursus (laiku un enerģiju), lai būvētu kāda profila statistikas plūsmu. Lietotājs nogurst no nemitīgā un apjomīgā pieprasījuma reaģēt, komentēt, spiest dažādas pogas, tādējādi interakciju padarot par pienākumu, nevis brīvprātīgu izvēli būt daļai no interneta kopienas.
Interakcija kā norma sociālo mediju komunikācijā
Mūsdienās interakcija sociālajos medijos ir plaši izplatīts auditorijas iesaistes rīks, kas veicina sociālo mediju profila rādītājus un kvantitatīvā sasnieguma līmeņus. Interakcija palīdz integrēt auditoriju uzņēmuma dzīvē, īpaši, ja uzņēmums pārstāv starptautisku mērogu, interakcija kalpo kā mijiedarbības faktors, kas liek sekotājiem justies kā daļai no visas lielās organizācijas, kas šķietami uzņēmumu klientu acīs padarīs cilvēciskāku un piezemētāku, jo radīsies izjūta, ka uzņēmumam rūp katra individuālās sajūtas un viedoklis.
Uz interakciju arī var palūkoties kā uz lietotāja pieredzes sastāvdaļu, gluži kā mājaslapai, būtisks ir strukturēts izkārtojums, salasāms un viegli uztverams teksts, saturiska konkrēta informācija un saistošs, pievilcīgs dizains.
Tāpat interakcija sociālajos medijos ir papildinājums estētiski baudāmam profila izklājumam, salasāmam tekstam un jēgpilnai informācijai, kas lietotājiem sniedz iespēju justies īpašam un svarīgam, ne tikai statiskam klientam.
Kāpēc uzņēmumi veicina auditorijas iesaisti?
Mūsdienu tehnoloģiskā attīstība paver plašas uzņēmuma komunikācijas iespējas digitālajā vidē, kas ir patiesībā liela novitāte sabiedrībai. Ja aplūkojam mediju attīstības gaitu visā komunikācijas vēsturē, ir bijusi pārsvarā darbojusies vienvirziena komunikācija. Tad salīdzinoši ar senākām komunikācijas formām esam vienlaikus komunikāciju ar auditoriju gan padarījuši advancētāku, abpusēji iekļaujošāku, gan sarežģījuši un padarījuši to smagnējāku, lietotājam neizbēgamu un visuresošu.
Interakcija sociālajos medijos organizācijām un uzņēmumiem nodrošina pastiprinātāku redzamību un atpazīstamību, kas savukārt ir sociālo mediju statistikas dienišķās maizes pelnītāji.
Vai interakcija kļūst par pašmērķi?
Vērtējot plašākā kontekstā, atkāpjoties no tēmas par interakciju, mūsdienās mediji, ziņu portāli cenšas izkonkurēt viens otru, lai tieši konkrētais medijs ir vislasītākais un apmeklētākais, cīnoties par lietotāju laiku un uzmanību.
Līdzīgi notiek sociālajos medijos – profili savstarpēji konkurē, tiecoties uz noteiktu sasniedzamības mērķi, lai viņu profils uzrādītu augstus rezultātus. Interakcija, domājot vairāk par Instagram polls u.tml., arī ieņem jaunu būtības formu, kas arvien vairāk tiek integrēta sociālo mediju komunikācijā nevis kā pārdomāts un stratēģisks rīks, bet gan kā saturs, ko publicē ķeksīša pēc vai arī, kad primitīvi kaut kāds saturs ir jāpublicē, bet komunikācijas plānā vairs nav, ko pievienot.
Kļūst diskutabls jautājums, kurā mirklī interakcija jau sāk pārslogot lietotāju un izraisīt negatīvas emocijas?
Kur interakcija robežojas ar uzbāzību?
Šķirstot Instagram storijus, kuros viens pēc otra rādās virrskasti ‘’uzspied’’, ‘’uzzini vairāk’’ u.tml. - frāzes, kas aicina piedalīties un ieklausīties saturā, var ar laiku radīt aizkaitinājumu.
Kāpēc lietotāji nogurst no nepārtrauktiem aicinājumiem rīkoties?
Lietotāju laiks un uzmanība ir dārgs resurss, kuru ir jāizcīna ar inovatīvām un oriģinālām idejām. Spilgts piemērs uzbāzībai ir YouTube reklāmas, kuras ir patiesi kļuvušas uzstājīgas, pārmērīgas kvanititātē un nereti arī laika apjomā. Lietotājs ir spiests veltīt vairāk enerģiju, gaidot, kad reklāma beigsies, taču pārsvarā to pavada vēl 2 reklāmas – nākamā garāka par iepriekšējo.
Aptaujas rezultāti: kā Latvijas iedzīvotāji uztver interaktīvo saturu?
Lai padziļināti izprastu situāciju Latvijas kontekstā, tika izveidota anketa, kurā piedalījās 100 Latvijas iedzīvotāji. Aptauja palīdzēja saprast lietotāju patieso attieksmi pret interaktivitāti mediju platformās, un novērtēt zīmolu centienus uzturēt labus rādītājus profilam.
Lai gan Instagram un Facebook joprojām ir dominējošās platformas, kuras lielākā daļa lietotāju apmeklē vairākas reizes dienā, to radītā informācijas pārslodze ir acīmredzama..
Novērojumi ir sekojoši:
Lietotāji iesaistās saturā, reaģē uz to, jo saturs patiešām patīk, taču papildus motivējošie faktori ir reaģēšana pieklājības pēc, piemēram, ja saturu publicējis kāds paziņa vai draugs, un automātiska reakciju pogas spiešana ieraduma pēc.
Pēc visiem mārketinga, komunikācijas un lietotāju pieredzes (UX) pamatprincipiem esam pieraduši, ka CTA frāzes ir būtiska un neatņemama jebkuras platformas sastāvdaļa, tomēr lietotāji jūtas pavisam citādi.
Vairākums respondentu aicinājumu uz interakciju uztver kā negatīvu traucēkli, kas izraisa tieši pretēju reakciju; novērsties no satura un pat to ignorēt. Tomēr katram mākonim ir zelta maliņa – gandrīz tikpat daudz respondentu atbildēja, ka viņu attieksme pret CTA frāzēm ir lielā mērā atkarīga no to radošuma, pat respondenti, kuri atbildēja ar noliedzošu attieksmi, ka neiesaistās, jo aicinājums jūtas pārlieku samākslots, signalizē, ka cilvēki vēlas autentisku un oriģinālu komunikāciju un saturu digitālajā vidē.
Digitālais nogurums un vēlme pēc autentiska satura
Vēlme pēc auteniska satura ir tieši saistīta ar digitālo nogurumu, vairāk kā puse respondentu kā faktoru, kas mazina šo nogurumu, atzīmēja neuzspēlētu saturu, kas vienlaikus pieprasa zemu interakcijas un reaģēšanas nepieciešamību.
Vairākums respondentu arī uzrādīja vēlmi saturā vispār neiesaistīties un lielāko daļu laika izjūt spiedienu iesaistīties saturā, bieži vien pat gadās reakcijas pogu nospiest nejaušības pēc, kas apliecina, ka mediji mūsu dzīvē jau kļūst par neapzinātu ieradumu.
Informācijas laikmets ir nogurdinājis sabiedrību. Aptaujas rezultāti apliecina, ka lietotāji izjūt satura vienveidību, informācijas pārsātinātību, neskaitāmus aicinājumus reaģēt, uzspiest u.tml., kas jau ir ļoti paredzams mehānisms: zinām, ka saite aizvedīs uz mājaslapu vai produktu, vai komerciālu saturu, kas lietotājam vairs nesniedz nekādu pārsteiguma momentu, bet tieši nogurdina lietotāju, jo no viņa visu laiku tiek pieprasīta uzmanība, laiks, resursi, koncetrēšanās.
Tomēr būtiskākais glābiņš šajā situācijā ir satura veidotāja radošums un autentiskums, jo nav gluži tā, ka lietotājiem nepatīk iesaistīties, viņi vienkārši vairs neredz jēgu ieguldīties mijiedarbības procesā, jo visi profili šķietami vadās pēc vienas veidnes, tādēļ risinājums nav jāmeklē jaunās pogās vai uzstājīgākā komunikācijā, bet tas ir jāmeklē radošumā, vieglumā un jaunā, katra satura radītāja unikālā personiskā pieejā.
Aptaujas dati sniedz ieskatu satura patērētāju sajūtās un apliecina, ka priekšroka tiek dota pasīvam satura patēriņam. Tomēr interakcija ir būtisks rīks komunikācijā un mārketingā, kas ļauj zīmoliem iesaistīt auditoriju, kā arī veicināt un uzlabot sava profila sasniedzamības rādītājus.
Lai noskaidrotu, kādas pārdomas šī aktualitāte izraisa no zīmolu prizmas, šajā rakstā savu profesionālo redzējumu sniedz ‘’Bite Latvija’’ korporatīvās komunikācijas vadītāja Kristīne Mennika un Biznesa augstskolas Turība lektore, Komunikācijas virziena vadītāja, uzņēmēja Jana Bunkus.
Aktīvas iesaistes beigas – kāpēc lietotāji izvēlas klusēt?
Nonākot pie problēmas saknes, kādēļ arvien vairāk lietotāju izjūt vēlmi pēc pasīva satura patēriņa, apstiprinās reāla problēma no prakses, ka sociālie mediji ir platforma, kur mīt informācijas pārbagātība, cilvēki saprot, ka šajās lietotnēs saturs ir samākslots. Lietotāji alkst pēc autentiska satura, kas sniedz pievienoto vērtību. Abu ekspertu viedokļiem ir redzami kopsaucēji un galvenā aktualitāte, kas izkristalizējas no intervijām - sociālie mediji nepārtraukti mainās, tāpēc arī lietotāju paradumi mainās.
Sociālo mediju paradumu maiņa
Kristīne Mennika uzsver: "Ja agrāk komentēšana vai balsošana bija dabisks turpinājums interesantam saturam, tad šodien bieži vien tas ir uztverts kā vēl viens uzdevums. Lietotāji kļūst selektīvāki – viņi iesaistās tikai tad, ja redz patiesu vērtību, autentiskumu vai personīgu nozīmi.’’
Arī Jana Bunkus tam piekrīt, skaidrojot, ka pasivitāte ir tiešs rezultāts digitālajai videi, kas nogurdina un šķietami kļūst vienveidīga.
Sociālie mediji kļūst par informācijas meklēšanas vietni, nereti, meklējot sev interesējošos uzņēmumus, vietas, lietotājs mēdz griezties pie Instagram un Facebook resursiem, nevis tradicionālās Google meklētājprogrammas.
Tas pierāda, ka arī uzņēmumiem savā saturā ir jāizlec ar pievienoto vērtību, unikalitāti. Tas apstiprina nepieciešamību pielāgoties lietotājiem, nevis iet pret straumi un mēģināt noturēties pie vecajām stratēģijām. Tomēr vajadzību izcelties uz citu fona un piesaistīt auditorijas uzmanību rada nākamo šķērsli, kas prasa saprast, kur sociālajos medijos ir novilkta robeža starp jēgpilnu komunikāciju un uzbāzību?
Kur sākas digitālā uzbāzība?
Abas ekspertes pauž uzskatu, ka komunikācija kļūst neefektīva, kad saturs ir ne vien mākslīgs, bet arī orientēts uz uzņēmuma mērķiem. Ja sociālie mediji, kur uzņēmums sevi reklamē, kļūst par vienvirziena komunikācijas kanālu, kur lietotājiem tiek uzspiests saturs, kurā tiek atspoguļota uzņēmuma izcilība, sasniegumi un vērtības, lietotāji piedzīvo intereses zudumu. Šāds saturs gluži vienkārši raisa pārspīlējuma efektu.
Jana Bunkus šo situāciju skaidro ar precīzu salīdzinājumu no reālās dzīves:’ "Mums bieži veikalos nepatīk pārdevēju pārlieku lielā laipnība - mēs nepaspējam ienākt veikalā, kā mums jau tiek adresēts jautājums: vai varu jums kā palīdzēt? Tas pats šobrīd ir vērojams digitālajā vidē."
Lielākā problēma, kas liek lietotājiem novērsties, ir pārlieku lielā formalitāte un laipnība, kas uzņēmumu sabiedrības uztverē var padarīt bezpersonisku un garlaicīgu. Tomēr tad rodas vēlme pēc skaidrības, kā veidot komunikāciju pareizi?
Kristīne Mennika norāda, ka pats aicinājums mijiedarboties un interakcija pati par sevi nav problēma, tomēr faktori, kas to padara problemātisku ir sekojoši:
● Tas tiek atkārtots pārāk bieži un kļūst paredzams,
● Nav skaidras pievienotās vērtības;
● Organiski nav saistīts ar saturu;
● Lietotājs jūt, ka no viņa kaut kas tiek “prasīts”, nevis piedāvāts.
Apkopojot abu ekspertu sniegto ieskatu, kā mūsdienās mainās sociālo mediju tendences, ir skaidrs, ka satura veidotājiem ir nepieciešams pielāgoties lietotājiem, lai veiksmīgi būvētu savu tēlu digitālajā vidē.
Zīmoliem ir būtiski pārtraukt tiekšanos uz perfekto tēlu un neveidot savu digitālo tēlu kā reklāmu. Tā vietā ir jāpāriet uz personiskāku, individuāli orientētu, cilvēciskāku un emocionāli uzrunājošāku komunikāciju, kas piedāvā patiesu jēgu, nevis pieprasīt lietotāju reakciju un iesaisti merkantilu nolūku labā, lai sasniegtu nospraustos KPI.
Šī paradumu maiņa liek komunikācijas speciālistiem izvērtēt līdzšinējās stratēģijas, jo profila izaugsmi vairs nenosaka kvantitāte, bet gan kvalitāte, tādējādi veidojot ilgtermiņa lojalitāti un savstarpēju uzticēšanos.
Evija Balta, RSU sabiedrisko attiecību studiju virziena studente, LASAP mentoringa programmas dalībniece